EUA: Indústrias de lácteos estão apostando alto nos leites acrescidos de sabor

Com a queda no consumo de lácteos, os processadores de leite dos Estados Unidos estão apostando no sucesso de novas linhas de leite com sabor de chocolate, morango ou outros sabores, vendidos em porções individuais, levando grandes marcas como Hershey's e Nesquik.

Os leites acrescidos de sabor têm como principal público-alvo os consumidores jovens, incluindo adolescentes, na esperança de reverter a substituição do leite, que vem ocorrendo há algum tempo, por refrigerantes, sucos e outras bebidas por esses consumidores.

A indústria de lácteos acredita que, mantendo os jovens interessados em leite, poderá fazer com que mantenham este hábito de consumo quando se tornarem adultos, repassando-o, inclusive, aos seus próprios filhos quando os tiverem.

A aposta no sucesso dos leites acrescidos de sabor já está gerando resultados para os produtores de leite do Estado de Wisconsin, que estiveram pressionados nos últimos anos devido ao declínio dos preços e à transferência da produção de leite aos grandes produtores do Estado da Califórnia, bem como de outros estados do oeste do país.

Essa tendência também está aumentando as vendas e os lucros dos processadores de leite, como da Foremost Farms e da Dean Foods Co., que estão adicionando a produção de leite acrescido de sabor em suas fábricas. A Dean, maior processadora de leite dos EUA, lançou recentemente o MilkShake Hershey's, uma linha de leites acrescidos de sabor, que teve o apoio de uma grande campanha publicitária que visou atingir aos jovens, entre eles os amantes de esportes radicais, os jogadores de Nintendo e os adolescentes que gostam de rock.

A Dean, no início do mês, promoveu sua nova linha de produtos da Hershey's - incluindo os leites acrescidos de sabor, como o leite cremoso com chocolate -, utilizando como cenário para os produtos, vídeos embalados ao som de rock - música que agrada a uma grande parcela da população jovem. A Dean também produziu comerciais de TV dos leites acrescidos de sabor da Hershey's, que serão exibidos durante os intervalos de shows para adolescentes, incluindo a transmissão do Summer X Games, uma competição de esportes radicais, que inclui esportes como o skateboarding (surfe em skate), por exemplo. A companhia anunciou também uma competição promocional, com prêmios que incluem videogames Nintendo, cupons para as lojas de música Sam Goody e rádios Microtunes FM. A idéia da companhia é fazer com que o leite fique com uma imagem de produto cool.

Porém, a Dean não é a única que está apostando neste mercado de leite acrescido de sabor para os jovens. A marca Nesquik, licenciada pela Nestlé USA Inc., produzida por 3 processadores regionais de produtos lácteos que cobrem o país, e estão localizadas em Seattle, Boston e Los Angeles, também está de olho neste mercado.

Além disso, a Foremost Farms continua apresentando aumento das vendas de suas linhas de leites acrescidos de sabor em embalagens individuais, lançada em 1998. A Foremost vende seus produtos, conhecidos como Grip It/Sip It, em Wisconsin, Michigan, região de Chicago e região de St. Paul, Minneapolis.

A substituição do leite por outras bebidas vem ocorrendo há mais de 25 anos. Em 1975, as vendas de leite fluido nos EUA foram de cerca de 112,03 quilos per capita. Em 2000, esse volume caiu para cerca de 88,45 quilos, segundo dados do Departamento de Agricultura dos EUA (USDA).

Em comparação, as vendas de leites acrescidos de sabor aumentaram nos últimos anos, de 4,3 quilos per capita em 1993, para 5,398 quilos per capita em 2000. Esse aumento nas vendas deste tipo de produto ocorreu principalmente nas embalagens em porções individuais.

Porém, as vendas de leites acrescidos de sabor em 2000 representaram apenas 6% do total de vendas de leite do país. Dos 72 milhões de galões (272,55 milhões de litros) de leite vendidos pela Foremost em 2001, somente 2% era da linha de leites acrescidos de sabor em porções individuais Grip It/Sip It. Cerca de 72% do leite da Foremost foi vendido em galões de leite tradicionais. Já a margem de lucro do leite vendido em porções individuais é maior do que do leite tradicional, vendido em galões.

Os leites acrescidos de sabor estavam sendo vendidos em estabelecimentos da região de Milwaukee (Wisconsin) na semana passada por um preço de US$ 1,19 a US$ 1,49 por porções de 14 e 16 onças (414 e 473 mL) - comparado com os galões de leite, que estavam sendo vendidos a US$ 2,39 cada (1 galão = 3,785 litros. Neste caso, o preço por litro era de cerca de US$ 0,63).

Segundo as empresas que estão apostando na comercialização dos leites acrescidos de sabor, este é um investimento para o futuro. O leite Grip It/Sip It, por exemplo, foi elaborado para evitar que os adolescentes deixassem de trocar o leite por refrigerantes, sucos e outras bebidas.

Além disso, uma recente pesquisa mostrou que o consumo de leite entre as crianças evidencia que os investimentos em leites acrescidos de sabor, vendidos em embalagens individuais, estão começando a trazer retornos. A pesquisa, conduzida por uma coalizão de grupos de indústrias de lácteos dos EUA, mostrou que o consumo de leite entre as crianças de idade entre 6 e 12 anos foi de cerca de 28 galões (105,992 litros) per capita em 2001 - o maior nível em 10 anos. O estudo mostrou que houve crescimento no consumo de ambos os tipos de leite, tanto o acrescido de sabor como o convencional, e citou a crescente ênfase que está sendo dada à publicidade do leite como um produto hip, ou seja, atualizado, um produto "do momento".

As vendas de leites acrescidos de sabor em porções individuais pela Foremost aumentaram cerca de 14% em 2001, principalmente devido à expansão da linha Grip It/Sip It em mais escolas e lojas de conveniência.

A Dean também apresentou aumento das vendas, embora não tenha apresentado dados específicos sobre as vendas da linha de produtos vendidos em embalagens individuais. A Dean introduziu sua linha de leites acrescidos de sabor em porções individuais da marca Milk Chugs em 1997. Os produtos da Hershey's foram lançados no final de 2001, pela Suiza Foods Corp., que depois disso, fez uma fusão com a Dean - que uniu as duas maiores companhias de lácteos dos EUA.

A Dean está gastando cerca de US$ 15 milhões em marketing dos leites acrescidos de sabor da Hershey's, bem como em seu novo produto Folgers Jakada, uma linha de café gelado e bebidas lácteas. Segundo informações da própria companhia, ambos os produtos utilizam a marca, bastante conhecida entre os norte-americanos, para atingir os consumidores.

Os produtos da marca Hershey's também chegam aos consumidores a altos preços, gerando altas margens de lucro aos processadores e varejistas. Nas lojas da região de Milwaukee, o MilkShake Hershey's está sendo vendido a US$ 1,49, porções de 473 mL, comparado com o leite Grip It/Sip It, que está sendo vendido a um preço de US$ 1,09 a mesma quantidade.

Segundo membros da empresa, essa boa margem de lucros permite que a Dean invista em marketing. Os leites acrescidos de sabor da Hershey's têm um grande prazo de validade porque são ultrapasteurizados, o que facilita a sua distribuição o produto em todo o país. O leite da Hershey's vendido na semana passada tinha um prazo de validade estabelecido em 3 de agosto. Em comparação, o leite Grip It/Sip It, vendido somente no meio-oeste, vence já em 27 de maio.

Porém, existem questões referentes à disponibilidade dos supermercados dos EUA de reservarem mais espaço para a venda deste tipo de leite. Alguns supermercados de Wisconsin disseram que o produto da Hershey's está vendendo bem. Porém, a rede de supermercados Jewel-Osco, de Illinois, o maior da região de Chicago, já vende leites acrescidos de sabor, incluindo o Nesquik. Segundo eles, não há espaço suficiente para a linha de produtos da Hershey's, que é vista como uma duplicação da marca Nesquik.



Fonte: Milwaukee Journal Sentinel (por Tom Daykin), adaptado por Equipe MilkPoint