EUA: Indústria faz mudança fundamental na promoção de lácteos

Uma mudança fundamental na ênfase da promoção dos produtos lácteos significa que serão vistos menos anúncios da campanha "Got Milk?" na televisão, mas se ouvirá mais falar sobre lácteos no Wendy's e no McDonald's e até mesmo pela Coca-Cola nos Estados Unidos.

A Dairy Management Inc. (DMI), que administra o programa de promoção do leite nos EUA, financiado por um fundo arrecadado com a contribuição dos próprios produtores do país, planeja gastar menos dinheiro em anúncios de televisão, enquanto dedica mais recursos para construir parcerias estratégicas dentro da cadeia de alimentos.

Os consumidores já têm uma boa imagem do leite, disse o diretor executivo da DMI, Tom Gallagher. O problema com a venda de leite "é a disponibilidade do produto da forma como os consumidores querem".

Desta forma, a DMI planeja gastar "bem menos dólares" em publicidade na televisão designada a melhorar a imagem do leite. Programas genéricos de promoção que têm seu foco em esforços de publicidade na televisão, enquanto o consumo per capita de leite continua declinando, não estão ajudando os produtores de leite a terem crescimento em seus negócios, disse Gallagher em uma reunião conjunta da DMI com a Federação Nacional de Produtores de Leite (National Milk Producers Federation - NMPF), realizada em São Francisco.

Novos dados da reunião mostram que as vendas per capita de leite fluido declinaram pelo 15^o ano consecutivo em 2004 nos EUA. Agora, estas caíram para 21,1 galões (79,872 litros) per capita, comparado com 25,4 galões (96,149 litros) quando este declínio de 15 anos teve início, em 1990.

Gallagher citou vários exemplos da nova ênfase nas parcerias estratégicas da DMI, incluindo:

- adição de um iogurte de morango de 7 onças (cerca de 200 gramas) na rede de lanchonetes Wendy's. Gallagher disse que somente este item movimentará 3,175 milhões de quilos de leite por ano. A DMI ajudou a Wendy's com pesquisa com os consumidores e relações públicas.

- esforços em andamento no McDonald's, Wendy's e outras redes de fast food para incluir leite em seus menus em embalagens de plástico, com tampas re-lacráveis. O McDonald's agora vende mais de 4 milhões destas embalagens por semana; a Wendy's, mais de 1 milhão. A DMI gastou um valor combinado total de US$ 6 milhões para ajudar a Wendy's e o McDonald's a começarem com estas vendas. "No próximo ano, a Burger King e a Sonic Drive-Ins vão começar a vender leite em garrafas plásticas".

- a DMI se reuniu com os líderes da Coca-Cola para discutir a venda e distribuição pela Coca do leite Bravo! Milk Slammers. O know-how da Coca-Cola na venda e canais de distribuição podem ser de grande importância na distribuição de leite extra. De fato, ao final de dois anos, a Coca-Cola estará movimentando de 500 milhões a 1 bilhão de libras de leite (226,8 a 453,6 milhões de quilos de leite), o que Gallagher chama de "leite de acréscimo", porque é mais do que suficiente para o atual consumo.

- trabalhar com os processadores de leite e fornecedores de plástico para que fique mais econômico para os processadores enviar leite para escolas, lojas de conveniência e outros estabelecimentos em embalagens plásticas com tampa re-lacrável ao invés da caixa de papel.

Fonte: Dairy Herd Management, adaptado por Equipe MilkPoint