EUA: Gigantes da indústria de refrigerantes planejam estratégias para entrar no mercado de lácteos

Apesar do leite não ser uma bebida tão popular quanto os refrigerantes nos Estados Unidos, grandes companhias deste setor, como Coca-Cola e Dr Pepper/Seven Up estão entrando no mercado de bebidas lácteas, enquanto algumas empresas que já estão no setor estão vendo suas vendas aumentarem com a oferta de leite acrescido de sabor em garrafas de plástico de porções individuais.

As vendas de leite caíram em uma taxa anual de 1,2% nos últimos cinco anos nos EUA, mas alguns segmentos da indústria de lácteos estão apresentando tendência de alta. Neste contexto, os recém-chegados, especialmente as gigantes do setor de refrigerantes, estão de olho em um crescimento dentro de um mercado que elas vêem como relativamente não aproveitado.

"Há uma tonelada de oportunidades", disse o diretor de marketing da marca Dr Pepper/Seven Up, Andrew Springate. "Todos estão de olho nisso".

A razão disto é simples: o leite é um grande negócio. Quando é visto como uma bebida comercial, o leite está virtualmente ao lado da cerveja na participação no mercado dos EUA, ficando atrás somente dos refrigerantes. Os produtos lácteos são atrativos por outras razões, incluindo sua aceitação nas escolas, onde as críticas estão cada vez mais forçando redução nas vendas de refrigerantes.

A chave para o leite é encontrar oportunidades de crescimento. Os norte-americanos compraram mais de 6 bilhões de galões de leite (22,712 bilhões de litros) no ano passado, mas a maior parte desta compra foi na categoria de lento crescimento - o leite branco tradicional, cujo preço é avaliado como commoddity.

Não se deve esperar que a Coca-Cola ou a Pepsi coloquem suas marcas em grandes garrafas de leite. Ao invés disso, seu interesse neste setor é em produtos mais promissores, como leites acrescidos de sabor, especialmente variedades de longo prazo de validade que não precisam ser refrigerados.

A Dr Pepper/Seven Up, unidade da Cadbury Schweppes dos EUA, está entrando neste nicho com o Raging Cow. Atualmente sendo vendido no meio-oeste do país, Texas e Califórnia, com planos de vendas em todo o país futuramente, o Raging Cow foi lançado nos sabores de Pina Colada Chãos e Chocolate Insanity. Este tipo de produto tem a intenção de atingir os adolescentes. A Dr Pepper/Seven Up está ainda tentando uma estratégia de marketing não convencional lançada na Internet.

Obter o interesse dos adolescentes não é tarefa fácil. A porta-voz do Conselho Nacional de Lácteos dos EUA, Stephanie Smith, disse que muitas destas bebidas acrescidas de sabor têm o objetivo de manter os adolescentes bebendo leite.

O grande sabor, é claro, é o de chocolate. Muitas companhias de lácteos vendem suas próprias versões; as marcas mais conhecidas nos EUA são Nesquik e Hershey's.

No entanto, o setor de lácteos não possui grandes marcas como as linhas da Coca-Cola e da Pepsi. O editor da revista Beverage Digest, John Sicher, disse que isto significa que as companhias de refrigerantes terão que encontrar sucesso em alguns nichos do negócio de lácteos.

"A maioria do leite consumido hoje é de marca privada ou de marcas que não são bem reconhecidas pelos consumidores. Há uma grande oportunidade na categoria de lácteos para as companhias de refrigerantes, que sabem como criar marcas", disse Sicher.

Os produtores de refrigerantes já tinham se interessado pelo setor de lácteos antes. Em 1995, a Pepsi tentou o produto chamado Smooth Moos, uma linha de produtos lácteos que não passou dos testes de mercado.

Apesar deste esforço que não deu certo, atualmente o setor de lácteos está sendo visto de outra forma pelas companhias de refrigerantes. A Pepsi já tem uma sólida conquista na categoria com as bebidas de leite com café da marca Frappuccino, juntamente com a bebida láctea sabor chocolate SoBe Love Bus Brew.

A Coca-Cola também está interessada no leite. A gigante do setor de refrigerantes lançou um leite sabor chocolate chamado Nestlé Choglit, e um produto internacionalmente conhecido como "Slap", que ainda está sendo testado. "Nossas explorações no setor de bebidas lácteos são muito preliminares", disse a porta-voz da Coca-Cola, Kelly Brooks.

Todas estas atividades, mesmo as de pequena escala, têm chamado a atenção das companhias de lácteos já existentes. Algumas delas são marcas mais antigas, como a Yoo-Hoo, que desde a década de 1920 está neste mercado e agora pertence à Cadbury Schweppes. A marca agora enfrenta a competição direta de produtos como o Nestlé Choglit e o Raging Cow.

A companhia de 80 anos Mayfield Dairy, de Tennessee, tem a maior parte de suas vendas oriundas dos tradicionais galões de leite branco. No entanto, a companhia começou a vender seu leite da marca Chugs em garrafas de plástico em porções menores. O presidente da companhia, Socttie Mayfield, disse que o Chugs transferiu a companhia de um mercado de commoddities para uma categoria mais lucrativa, de bebidas de refresco. A Mayfield também faz parte do crescimento da consolidação da indústria - a companhia pertence à Dean Foods, poderosa companhia de lácteos de Dallas.

Mayfield, no entanto, não acha que as companhias de refrigerantes vão entrar no negócio de leite. Segundo ele, o leite precisa de capital intensivo. A venda de produtos refrigerados requer um sistema de distribuição totalmente diferente daquele dos refrigerantes, limitando as opções para firmas como Coca-Cola e Pepsi. E, como matéria-prima, o leite é caro, com um complexo sistema de fixação de preços regulamentado pelo governo.

Apesar destes desafios, o leite tem se tornado um negócio atraente para as grandes companhias de bebidas.

O que os norte-americanos bebem (% de participação no mercado):



Setor de lácteos dos EUA - participação no mercado e crescimento



Fonte: The Atlanta Journal-Constitution, adaptado por Equipe MilkPoint