Danone reorganiza portfólio

Corte seu portfólio de produtos, separe os itens que estão perdendo espaço no mercado e invista em segmentos mais rentáveis, misture com a reorganização das fábricas e, finalmente, acrescente propaganda a gosto, para que o consumidor, mesmo sem dinheiro, não esqueça o sabor do seu produto.

Essa é a receita da Danone, uma das maiores empresas do mercado brasileiro de lácteos, para driblar a queda do poder de compra da população. Até o fim do ano, a múlti francesa, que atua com as marcas Danone e Paulista, deverá consolidar a retirada de 30 produtos do mercado e lançar outros 25, o que, na prática, significará um enxugamento de 5% em seu portfólio, que passará a somar 90 itens. "Estamos mais seletivos nos lançamentos e decidimos descontinuar itens de baixa lucratividade", afirmou o diretor-geral de produtos frescos da Danone no País, Gioji Okuhara.

Deixarão as gôndolas dos supermercados, por exemplo, o iogurte com mel da marca Paulista e o Danone Batido. Este último faz parte do segmento de iogurte líquido familiar, onde a Danone vem perdendo espaço.

O market share da empresa na categoria caiu de 14,7% no bimestre abril/maio de 2002 para 10,6% no mesmo período deste ano, conforme a ACNielsen. "Nesse mercado, o nome do jogo é preço e distribuição regional", disse Okuhara. Tanto que a Danone segue atuando com a marca Agite, 20% mais barata que o Danone Batido. Mesmo assim, o produto deixa a embalagem cartonada e passa a ser vendido em garrafas plásticas, para agregar valor.

A Danone também perdeu espaço em outros nichos onde o preço pesa mais na hora do aperto. É o caso do iogurte líquido individual (queda de 30,7% para 26,8%, na mesma comparação), polpa (28% para 25%) e petit suisse (49,3% para 48%).

Sensível ao vai-e-vem da economia, a área de iogurtes, liderada pelos franceses, está retraída. Segundo a ACNielsen, as vendas no Brasil caíram 4,9% em abril/maio, ante igual intervalo de 2002, ano em que esse mercado movimentou 600 mil toneladas no total, ou cerca de R$ 2,3 bilhões.

No balanço geral de produtos lácteos frescos, porém, a participação da Danone cresceu de 31,2% para 32,3%, graças aos segmentos eleitos prioritários na hora de investir. É o caso da linha light, com a marca Corpus, onde o market share saltou de 42,4% para 50,9%. Em sobremesas como Danette, a alta foi de 44,7% para 47,4%. Os dois ramos foram favorecidos pela entrada da marca Paulista, que é vendida de 10% a 15% mais barato.

Fábricas

Também faz parte da "receita" da Danone a reorganização das fábricas. Ficam em Guaratinguetá (SP) os iogurtes em garrafa, bandeja, achocolatados e longa vida. Adquirida da cooperativa CCL em 2000, a fábrica é voltada a produtos líquidos. Já em Poços de Caldas (MG), unidade que pertence a Danone desde sua chegada ao Brasil, em 1970, ficam sobremesa, petit suisse e leite fermentado.

"Com essas mudanças, buscamos manter a rentabilidade", explicou Okuhara. Nos últimos 12 meses até junho último, os preços do leite in natura subiram 35%, em média, e as embalagens aumentaram quase 50%. Os reajustes da Danone ficaram em 15%.

A vela do bolo é o marketing, que, mesmo na crise, deverá receber em 2003 investimentos de R$ 40 milhões em 2003, 30% mais que em 2002.

Fonte: Valor On Line (por Raquel Landim), adaptado por Equipe MilkPoint