Danone recupera imagem da vaquinha na marca Paulista

A vaquinha da Paulista está de volta. Abandonada desde que a marca foi comprada no fim de 2000, sem o ícone, pela Danone, ela retorna agora às embalagens reestilizada: junto com um bezerrinho e envolvida por um coração.

Com a mudança visual, elaborada pela 100% Design, o apelo emocional substitui o slogan adotado após a aquisição, "a força do leite", um posicionamento que acabou semelhante ao abraçado pela Parmalat nos últimos anos. "Queremos nos diferenciar", disse a gerente de assuntos corporativos da Danone, Sandra Rietjens.

A mudança, dois anos após a primeira reformulação da linha feita pela multinacional francesa, não está relacionada à perda de participação de mercado. Ao contrário, afirmou Sandra, a Danone quer aproveitar o movimento de migração do consumidor para marcas mais baratas de lácteos, verificado com a queda do poder aquisitivo da população. "Por ser uma marca de preço intermediário, a Paulista já vem se beneficiando".

Os números da ACNielsen mostram que, desde a aquisição, a Paulista cresceu mais que a Danone. No bimestre abril/maio de 2001, mês anterior ao relançamento da linha pela Danone, a Paulista tinha 7% do mercado de refrigerados, em valor, enquanto a marca com o nome da empresa detinha 22,6%. Na comparação com fevereiro/março deste ano, a Paulista ganhou dois pontos percentuais, conquistando uma fatia de 9,1% do mercado, enquanto a Danone obteve 23,2%.

Apesar de a maior parte da verba publicitária ser destinada à Danone, de 10% a 15% mais cara que a Paulista, a empresa vem apostando em lançamentos e ações de merchandising na TV na linha mais popular.

Depois das sobremesas, a Paulista vai estrear, na próxima semana, no mercado de produtos light, com uma linha iogurtes. Os lançamentos chegam às gôndolas com novo ícone e leve alteração no logotipo, para não deixar de ser reconhecido pelos consumidores.

"A embalagem é um grande diferenciador da marca, quando não há grandes verbas de marketing", defende a sócia da 100% Design, Ellen Kiss. Segundo ela, as novas embalagens remetem, ao mesmo tempo, à relação mãe e filho e à imagem do campo.

Fonte: Valor On Line (por Marta Barcellos), adaptado por Equipe MilkPoint