Marcas fracas, bolso vazio

Entre os vários motivos apontados para explicar os baixos preços recebidos pelo leite estão a concentração das vendas nas grandes redes varejistas. Em 1992, as cinco maiores redes de varejo nacionais respondiam por 27,7% das vendas. Hoje, este valor subiu para 40,7% (Revista Exame, 09/01/2002).

Na esteira deste crescimento está o aumento do poder de barganha, traduzido em exigências crescentes como promoções nos pontos de venda, compra de espaço nas gôndolas, promotores, produtos grátis em inauguração de lojas e outros investimentos. Vários estudos mostram que os recursos destinados à propaganda estão dando lugar cada vez mais a estes investimentos nos pontos finais de venda. De 1990 para 1999, por exemplo, os iogurtes perderam nada menos do que 42% dos investimentos em mídia (ruim, não ?); margarinas e manteigas perderam 44%. Uma conseqüência dos menores investimentos em publicidade é a delegação do contato com o consumidor aos grandes varejistas, que passam eles a criar o vínculo com o mercado. O surgimento de marcas próprias atesta esta nova realidade e se constitui em uma tendência crescente, segundo especialistas do setor. Hoje, já são quase 13.000 itens disponíveis no mercado. Na Inglaterra, 50% das vendas já são de marcas próprias dos varejistas.

O menor investimento em publicidade das marcas consolidadas também abre espaço para o surgimento de grande número de marcas alternativas, geralmente com preços mais baixos, mas nem sempre associadas à menor qualidade, fato que contribui para a perda da fidelidade entre o consumidor e as chamadas marcas premium, que historicamente podem comercializar seus produtos a preços mais altos. O resultado prático desse cenário, no cômputo final, é a importância cada vez maior da variável preço. Conforme escreveu Maurício Nogueira (Balde Branco, janeiro de 2002), 41% dos consumidores são influenciados apenas pelo preço, ao passo que meros 2% são fiéis às marcas.

O setor de leites fluidos passa pela mesma situação, sendo notório o aumento do número de marcas disponíveis especialmente nos supermercados, reduzindo o apelo às marcas mais tradicionais e possibilitando a competição por parte de produto proveniente de regiões mais distantes. Soma-se a isto o fato de que leite é um dos produtos utilizados pelo varejista para atrair consumidores às lojas, através de preços baixos e promoções, e tem-se uma situação pouco confortável para quem produz e mesmo para quem industrializa leite.

Evidentemente, o triunfo dos baixos preços e o aumento da competição é compreensível em um país com distribuição de renda muito desigual, onde 51% dos domicílios pertencem às classes D e E, com rendimento mensal de 1 a 2 salários mínimos, quase toda ela utilizada para alimentação e moradia. A existência de produtos a preços mais baixos viabiliza o consumo desta fatia considerável da população brasileira. Porém, não se pode esquecer que 19% da população pertencente às classes A e B e que respondem por 52% do consumo nacional (R$ 428 bilhões) também estão sendo expostas à mesma realidade. É um público que tem recursos para consumir um produto mais valorizado, mas que está sendo colocado na vala comum aberta nas gôndolas dos grandes supermercados.

Alterar esta situação não é fácil. Algumas das marcas que mais cresceram nos últimos anos, especialmente as secundárias, têm procurado abastecer mercados regionais, distantes e pouco atrativos às marcas líderes. Com esta prática, também conseguem escapar do cerco cada vez mais intenso promovido pelas grandes redes, uma vez que é sempre mais fácil negociar com clientes de menor porte e barganha. Nos EUA, tem aumentado a instalação das chamadas vending machines, colocadas em escolas e estimulando o consumo de lácteos para jovens.

Há, ainda, a busca de nichos de mercado, muitas vezes focados não só no produto em si, mas nos hábitos de vida de quem consome. Publicamos matéria no site MilkPoint sobre uma marca de leite orgânico dos EUA cujo marketing residia no fato do produto ser obtido de pequenos produtores da região, cooperativados. Mais do que o leite em si, quem consome este produto abraça uma causa condizente com seus princípios de vida, deixando, portanto, de consumir uma commodity. Ao se criar um vínculo desta natureza com o consumidor, abre-se a chance de uma melhor remuneração, uma vez que quem consome não está atrás de satisfazer unicamente suas necessidades básicas de consumo, mas sim buscar algo mais naquele produto.

Por fim, é sempre importante lembrar que não será apenas com marcas fortes, vendidas a preços mais atrativos e que conseguem estabelecer um vínculo com sua clientela que o produtor de leite receberá mais pelo seu produto. É necessário que outras ações sejam tomadas no sentido de proteger o elo mais fraco da cadeia, assim como ocorre na maioria dos países que produzem quantidade significativa de leite, sob o risco dos ganhos potenciais não chegarem ao produtor. De qualquer forma, em um ambiente ultra-competitivo, com produto commoditizado, sem vínculo entre consumidor e marca, onde o que conta é fundamentalmente o preço, torna-se bem mais difícil o recebimento de preços atrativos para quem produz a matéria-prima, especialmente com qualidade superior.