O setor lácteo, assim como outros setores da economia brasileira, viveu, nos últimos anos, um momento de grandes transformações positivas. De 2003 a 2007, cerca de 24 milhões de pessoas deixaram a zona de pobreza. Além disso, mais outro tanto foi incorporado às classes A, B e C, mais precisamente 27 milhões de pessoas, uma população equivalente à metade da França, para efeito de comparação.

Fruto desse momento, do qual o Brasil faz parte mas não é o único participante, o consumo per capita de lácteos passou de 124 kg por habitante/ano, em 2000, para 142,5 kg em 2008, um aumento de 1,8% ao ano, muito significativo, mas que ainda deixa grande espaço para evolução, uma vez que há países com renda semelhante e que consomem cerca de 200 kg por habitante/ano.

Apesar da perspectiva continuar favorável, há elementos no horizonte que sugerem que o futuro não será tão fácil assim. Embora a renda seja necessária para a evolução do consumo, talvez não seja suficiente, considerando uma série de fatores que direcionarão o consumo de alimentos no futuro.

Estive, em setembro último, participando em Berlim, Alemanha, do encontro anual da Global Dairy Platform (GDP), uma entidade criada por empresas do setor lácteo (inicialmente cooperativas, mas que hoje reúne as principais empresas de lácteos do mundo) e que visa reunir informações a respeito do consumo de lácteos, pesquisas, oportunidades e ameaças que o setor enfrenta, com o objetivo de, ativamente, garantir o crescimento do mercado.

Há duas preocupações principais no âmbito da GDP. A primeira é a questão ambiental, cuja abordagem é muito apropriada ao se considerar que, nessa semana, ocorre a Conferência de Copenhague, na Dinamarca, para discutir as questões climáticas. Em 2006, a FAO publicou um livro que, pela primeira vez, colocou números na contribuição da produção animal para a emissão de gases de efeito estufa - e números nada animadores, por sinal: pela publicação, chamada Livestock's Long Shadow ("A longa sombra da produção animal"), a produção animal como um todo seria responsável por 18% das emissões antropogênicas de gases de efeito estufa, direta ou indiretamente.

Qualquer um sabe que o aquecimento global entrou definitivamente na pauta mundial; um segmento que emite 18% dos gases que aquecem o ambiente é alçado, naturalmente, à condição de vidraça. O problema, porém, é que essas medições são ainda estimativas, visto que trata-se de um assunto novo inclusive para a ciência; em segundo lugar, parte importante dessas emissões é indireta, como por exemplo via desmatamento, depois seguido supostamente pela produção animal, ou seja, não seria a produção animal em si que estaria emitindo todos esses gases, mas sim a retirada da floresta em áreas tropicais, com ou sem produção animal; terceiro, há que se considerar as dimensões sociais e econômicas da sustentabilidade, e não exclusivamente a dimensão ambiental; e, finalmente, esquece-se que há inúmeras oportunidades para redução das emissões, o que poderia fazer com que a produção animal, de vilã, se tornasse mocinha dessa história.

Essa nova realidade, em que é demandado da produção de alimentos bem mais do que produzir alimentos, vem exigindo uma postura ativa do setor lácteo, que procura, entre outras coisas, identificar o que de fato é emitido pelo setor, separando-o do restante da produção animal (os números preliminares indicam que a cadeia do leite seria responsável por 3 a 3,5% dos gases). Mais do que isso, o setor preparou um documento chamado de Green Declaration (Declaração Verde), que reconhece a contribuição do segmento para o aquecimento global, chama a atenção para sua importância sócio-econômica; lembra que a preservação ambiental é fundamental para a exploração agropecuária sustentável e, finalmente, cria uma sistemática de acompanhamento do progresso que vários países estão fazendo no sentido de reduzirem as suas emissões. Dentro de cada país, os setores produtivo e industrial vêm criando suas agendas específicas, com metas específicas para redução das emissões.

Pode-se argumentar que tal realidade está distante da nossa. Porém, ainda que em parte isso seja verdade, a lição que fica aqui é que há aspectos relevantes que estão sendo introduzidos na agenda setorial e que demandam ação coletiva, pré-competitiva, investimento em novas pesquisas e um esforço significativo de comunicação com a sociedade, sob o risco de deixar que grupos de interesse oposto, informações equivocadas e erros grosseiros ocupem o noticiário e os fóruns de decisão, de forma altamente prejudicial ao setor.

A outra grande preocupação da GDP refere-se às crescentes dificuldades envolvendo aspectos nutricionais e regulatórios, notadamente no que se refere à gordura do leite. Recentemente, a Dinamarca taxou com impostos extras produtos com alto teor de gordura saturada. Com isso, os preços da manteiga, por exemplo, devem ficar 30% mais caros para o consumidor a partir de janeiro. O setor lácteo mundial entende que esse precedente é grave e poderá estimular ações semelhantes em outros países e em outros tipos de produtos, de forma que o combate a essa medida deveria ir muito além do setor lácteo: afinal, quem será o próximo prejudicado?

A argumentação para tais impostos extras é convincente. Alimentos com alto teor de gordura saturada, consumidos em excesso, geram problemas de saúde e, consequentemente, gastos para o estado, que seriam parcialmente compensados por essa arrecadação extra. Soa familiar? Sim, o raciocínio é análogo ao do cigarro, porém com uma diferença básica e que deveria ser suficiente para não colocá-los no mesmo cesto do vício: enquanto o cigarro não traz nenhum benefício para a saúde, o consumo de muitos alimentos com alto teor de gordura saturada traz; além disso, seria muito mais sensato educar o consumidor do que taxar os alimentos. Por outro lado, taxar os alimentos é seguramente mais fácil e passa um recado objetivo às empresas e à população.

Esses movimentos têm respaldo das agências de saúde, que influenciam os governos e que, muitas vezes, são vagas em suas colocações. Além disso, muitas das pesquisas utilizadas como base para recomendações que podem mudar radicalmente a cara do mercado são frágeis e carecem de estudos mais aprofundados. Tudo isso chama a atenção para a necessidade de um posicionamento ativo do setor, reunindo pesquisas, preparando porta-vozes, financiando estudos e orientando formadores de opinião, como médicos, nutrólogos, professores de escola e a mídia em geral. A ação é ainda mais ampla: o setor busca consolidar a noção de que os lácteos são "alimentos densos em nutrientes", isto é, que fornecem grande quantidade de minerais, vitaminas e proteínas de alta qualidade por caloria ingerida. Assim, ingerindo-se determinada quantidade de calorias, uma pessoa estaria obtendo parcela importante de suas necessidades diárias de elementos essenciais. O conceito, no entanto, ainda não é uniforme - na Wikipedia, por exemplo, a referência diz que os lácteos não são alimentos densos em nutrientes. Mais uma vez, surge a necessidade de ações efetivas por parte do setor.

Esse segundo ponto está bem mais próximo da nossa realidade, uma vez que já se discute junto à ANVISA propostas que limitam a propaganda de alimentos com alto teor de açúcar, sódio, gordura total, trans e saturada, colocando no mesmo cesto refrigerantes e queijos, por exemplo.

Desta forma, ainda que o presente seja favorável e que o futuro apresente boas perspectivas, é necessário cuidar de nosso mercado. Não nos iludamos: a velocidade de transformação é grande e ameaças que estão hoje longe podem chegar mais cedo do que seria necessário para uma preparação convencional. Embora os lácteos sejam vistos como produtos saudáveis, há cada vez mais concorrentes ocupando o mesmo espaço, ou buscando destronar o leite de sua posição de alimento essencial.

A realidade brasileira apresenta um outro aspecto que considero relevante. Com a emergência de novos consumidores oriundos das classes C, D e E, surge um potencial de consumo irrefutável mas em grande parte desconhecido. Quais as crenças e valores desses milhões de pessoas? Como decidem suas opções de consumo? Por qual razão consomem ou deixam de consumir lácteos? Várias empresas do setor de alimentos estão buscando responder estas perguntas para obter vantagens competitivas e crescer mais do que a concorrência; há profissionais especializados em entender o consumo dessas classes sociais, cuja dinâmica de consumo é diferente da verificada nas classes A e B. Mesmo a propaganda precisa aprender a falar com esse novo consumidor. Mensagens que são facilmente compreendidas pelas classes mais abastadas não raro soam de forma incompleta ou equivocada nesse novo mercado que, afinal de contas, é o que realmente cresce.

Em função disso, a Láctea Brasil está concluindo uma pesquisa de mercado inédita, financiada por algumas empresas do setor, visando conhecer essa nova realidade. Afinal, como o consumidor vê os produtos lácteos? Essa pesquisa foi formulada por profissionais com larga experiência em consumo de alimentos, na criação de marcas, em comunicação e na dinâmica do novo consumidor. A razão de fazê-la é orientar possíveis ações de marketing, incluindo (mas não apenas) campanhas de propaganda. Em um cenário em que o consumidor recebe cada vez mais informações, muitas vezes equivocadas, e que cada vez mais escolhe como e quando aceita ser influenciado, é absolutamente fundamental criar uma conexão que só pode ser feita quando se conhece a fundo a atual referência do leite e dos lácteos na mente do consumidor. Sem isso, campanhas de propaganda podem ser inócuas, desperdiçando recursos importantes e escassos em se tratando de ações setoriais.

Os exemplos do exterior, respaldados pela nossa realidade interna, remetem à necessidade de ações pré-competitivas, de longo prazo, que precisam ser feitas pelo setor ou por parte significativa dele e que possam transformar o enorme potencial de mercado em mercado efetivo no futuro.