O gerenciamento de impressões como instrumento de dominação no complexo agroindustrial do leite no Brasil

Gustavo Quiroga Souki

Teoricamente, as organizações deveriam ser agentes da melhoria da qualidade de vida da humanidade. No entanto, até mesmo os economistas mais liberais têm reconhecido que algumas dessas organizações, particularmente as multinacionais, vêm ampliando ao invés de reduzir as diferenças sociais.

O que tem se verificado nos dias de hoje é uma tentativa de tais organizações em transmitir uma imagem de racionalidade, de transparência, de produtividade e de resultado que as demais organizações devem seguir. Numa sociedade onde é exaltada a importância da imagem, da aparência, do consumo, da superficialidade, as organizações modernas, particularmente as multinacionais, encontram um terreno fértil para se marcar como a grande referência, que propõe uma forma de vida de sucesso e uma missão nobre a realizar. Paralelamente, as empresas procuram incutir na mente dos cidadãos que o Estado - falido e desacreditado - deve restringir-se a oferecer as condições necessárias de infra-estrutura e deixar que elas se ocupem de garantir os empregos, a competitividade dos mercados e a potência da nação neste mundo globalizado.

Assim como as pessoas individualmente buscam transmitir uma imagem positiva, evitando mostrar os aspectos negativos, as multinacionais também procuram gerenciar as impressões que a sociedade faz delas. O gerenciamento de impressões fundamenta-se na premissa de que a construção da imagem afeta a percepção das pessoas. Diversas organizações modernas, em busca de um adequado gerenciamento de impressões, vêm adotando discursos de cidadania, colocando-se como defensoras da cultura e da ecologia, enquanto outras se apresentam como guardiãs da ética, dos valores morais e sociais mais elevados; outras procuram mostrar-se como racionais, dinâmicas, potentes e flexíveis, o que as torna capazes de estar constantemente se superando; além das que utilizam o discurso de serem uma grande família.

Como não poderia deixar de ser, as grandes multinacionais do setor de laticínios têm despendido um grande esforço para gerenciarem as impressões que a sociedade faz delas. Diversos exemplos disso podem ser facilmente encontrados, seja nos materiais promocionais, nas propagandas de televisão, nas revistas e jornais ou nos sites da Internet. De fato, tais empresas têm despendido verdadeiras fortunas na tentativa de criar um imaginário específico a seu respeito na mente dos consumidores.

Diversos recursos são utilizados no intuito de criar uma maior identificação do consumidor com a organização. Assim, seja patrocinando equipes esportivas e eventos culturais ou defendendo a qualidade de seus produtos e demonstrando-se interessadas pela preservação do meio ambiente, as grandes multinacionais que atuam no setor laticinista brasileiro tentam transmitir uma imagem de mantenedoras da ética e da saúde da população.

A utilização da imagem da família é também freqüentemente observada em seus materiais promocionais, onde bebês e crianças são vistos convivendo de maneira saudável e harmoniosa com jovens, adultos e idosos.

Por meio da edição de revistas que trazem receitas e informações sobre a saúde, as organizações buscam conquistar as donas de casa. Dicas para o aproveitamento das embalagens também são utilizadas para transmitir uma imagem de preocupação ambiental.

Para criar um imaginário de que são organizações que sempre estiveram preocupadas com a sociedade, umas das multinacionais afirma em seu site na Internet que "a preocupação com a sociedade é constante na empresa X. Afinal, a empresa surgiu, há mais de um século, com a criação de um produto voltado para crianças com problemas de desnutrição. No decorrer de sua história, manteve-se criando e inovando com centenas de lançamentos voltados para a alimentação e nutrição de pessoas em todo o mundo, nas mais variadas fases de suas vidas, dedicando atenção especial às comunidades onde está inserida".

As multinacionais tentam transmitir a idéia de que os valores morais e sociais mais elevados sempre fizeram parte da sua cultura. Assim, verifica-se no discurso das multinacionais do setor laticinista frases como: "atualmente, o mercado dá o nome de Responsabilidade Social a atitudes que o Grupo tem como valores corporativos, formados e sedimentados ao longo dos anos. No Brasil, a empresa sempre desenvolveu iniciativas sociais, que marcaram sua presença no país. Entre estas iniciativas voltadas à comunidade, cultura, educação e meio-ambiente..."

Com o objetivo de cunhar o imaginário de que são empresas de sucesso, fazem questão de ressaltar que possuem marcas mundiais que, "devido ao imenso sucesso, romperam as fronteiras de origem e conquistaram os demais países...", fazendo com que a empresa empregue "... 230 mil pessoas em todo planeta e possui mais de 500 fábricas, distribuídas por mais de 70 países".

No afã de mostrarem-se racionais, dinâmicas, potentes, flexíveis e capazes de estar constantemente sempre se superando, destacam que "a empresa investe continuamente na ampliação e modernização de suas fábricas, na melhoria da rede de captação de leite, sua principal matéria-prima, e no aprimoramento de estrutura logística, administrativa, de informática e marketing". Cabe ressaltar que as palavras utilizadas por tais empresas são cuidadosamente selecionadas por constituírem-se em clichês do pop management. Por todas estas razões, tais organizações tentam vender, via comunicação de massa, que a sociedade deve não apenas depositar total confiança nelas, mas espelhar-se no seu modelo de sucesso.

Diversas opções de jogos para crianças com interesses diferentes, esportes radicais para os jovens, além de uma atenção especial para as donas de casa e os homens adultos fazem parte das estratégias para criar uma maior aproximação entre a identidade individual e a organizacional. Com base em amplas pesquisas de marketing, as organizações desenvolveram mecanismos bastante confiáveis de estratificação do público alvo, o que favorece em grande escala o gerenciamento de impressões.

Verifica-se, portanto, que diversas estratégias para o gerenciamento de impressões têm sido amplamente utilizadas pelas multinacionais de laticínios. No entanto, não se deve perder de vista que o que as multinacionais vêm realmente fazendo não é nada além de uma forma inteligente de marketing que, em última análise, serve aos seus próprios interesses.

Apesar do intenso trabalho das grandes corporações para transmitir uma imagem positiva, a realidade percebida pelos produtores de leite tem sido bastante diferente do discurso veiculado para a sociedade. Assim, há, sem dúvida, uma profunda dissonância entre tal discurso e a realidade enfrentada pelos produtores.

Cabe ressaltar que as características oligopolísticas prevalentes no complexo agroindustrial do leite (CAL) têm sido responsáveis não apenas pelos baixos preços pagos aos produtores, mas também pelas pressões existentes sobre o legislativo e o executivo nacional. Desta forma, enquanto a classe produtora permanece desinformada, desunida e pouco mobilizada, o mesmo não se pode afirmar a respeito das grandes indústrias, que possuem lobistas estrategicamente posicionados para defender seus interesses nas mais diversas instâncias, fazendo com que a assimetria de poder entre os elos do CAL seja cada dia mais pronunciada.

Ao governo, que tem se mostrado incapaz de promover melhorias realmente efetivas no CAL, que envolveriam ações estruturais mais profundas como a criação de uma infraestrutura adequada e de uma política consistente de financiamento e de proteção de mercado contra práticas desleais de comércio, além da melhoria na educação e combate à informalidade, tem restado apenas legitimar as ações das multinacionais, criando um pseudo-programa de melhoria da qualidade do leite, de cunho estritamente técnico.

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Gustavo Quiroga Souki é médico veterinário, mestre em Administração Rural, doutorando em Administração