A cadeia do leite e o marketing de seu produto

Rosana de Oliveira Pithan e Silva¹

A falta de conhecimento do consumidor sobre o que é leite e a necessidade de um marketing que o alcance é algo, hoje, que se torna imprescindível para desenvolver o setor leiteiro no Brasil.

Por várias vezes, e por diferentes motivos, a questão tem sido levantada pelo setor, às vezes, ao se debater sobre o leite informal, outras como forma de defender um tipo de leite ou ainda quando se debate a questão da fraude no leite.

Deixando de lado o mérito de cada uma destas questões, a preocupação com a falta de informação do consumidor tem sido pontuada repetidamente ao longo destes anos e mostra um ponto frágil para o qual, até o momento, não foi dada uma solução efetiva.

Hoje o consumidor cada vez mais exigente, não conhece o que é leite. Ele consome indistintamente qualquer tipo de leite sem saber as diferenças entre eles. Não tem a menor idéia do que é leite A, B e C, longa vida, bebida láctea e nem dos perigos que corre ao tomar leite sem pasteurização (informal), como mostrou a pesquisa feita pela TetraPak. Isto é um problema sério que pode ser intensificado com as novas normas de produção, legislação que prevê uma melhora da qualidade do leite, acabando aos poucos com o abecedário.

Algumas propostas, como a criação de um Fundo, para investir numa campanha de marketing e um trabalho direto com a Secretaria de Educação, que previa o uso de material específico sobre leite em escolas da rede estadual, foram colocadas pela Câmara Setorial de Leite e Derivados do Estado de São Paulo. Ações como a da Láctea Brasil junto as Prefeituras, promovendo o produto, estão em curso.

Cabe perguntar ao que de concreto tudo isto têm levado?

As duas primeiras propostas sucumbiram. A primeira por problemas com a legislação e indisponibilidade de recursos, a segunda pela não aceitação da proposta pela Secretaria de Educação, devido à introdução curricular de material específico de um único produto. Quanto ao trabalho da Láctea Brasil, sabe-se que a entidade tem conseguido expandir seu programa por municípios do interior do Estado de São Paulo, através de escolas municipais e acredito que os resultados práticos deste trabalho devem ser positivos, já que vem tendo continuidade.

Mas uma coisa parece preocupante. Como fazer que estas ações resultem em benefícios para a cadeia, ou seja, como conseguir que o consumidor tome mais leite?

Primeiramente através de um trabalho com a cadeia produtiva, mostrando o benefício de se contribuir para um fundo que trabalhe esta questão do marketing, com profissionais da área. Este trabalho teria que ser exaustivo, como foi o da criação do Fundepec, com o convencimento dos produtores e usinas, principalmente, mas não deixando de envolver outros elos da cadeia que também se beneficiariam.

Idéias, simples, que têm surgido, tanto por aqui como em outros países, também são bem-vindas, como máquinas em escolas, hospitais, lojas de conveniência, geladeiras, como as usadas em refrigerantes, em pontos como padarias, supermercados, metrô, etc., locais nos quais o produto ficaria mais exposto e mais atrativo. Se os refrigerantes e salgadinhos conseguem, porque com o leite, o iogurte, o petit-suisse seria diferente.

O setor tem que ter em mente que será preciso colocar a mão no bolso para reverter a situação precária do leite, mesmo que isto possa significar uma aperto maior do que o já sentido, pois uma estratégia de marketing, bem feita, com certeza reverterá em benefício direto para todos.

Provavelmente muitos deverão estar perguntando: e o Poder Público, não pode ajudar? Com certeza pode, mas dentro de certos limites, pois ele não pode eleger um produto em detrimento de outro, pois, nutricionalmente o ser humano precisa de todos os produtos alimentares e não cabe a ele fazer marketing de um produto. Cabe a ele, sim, divulgar informações esclarecedoras ao consumidor, através do marketing institucional, o que pode ocorrer através de órgãos de defesa e orientação do consumidor, escolas, etc, sempre levando em conta que a função do Estado é informar corretamente sem interferir na escolha e sem pontuar um produto em detrimento de outro.

À iniciativa privada compete recolher fundos que possibilitem uma campanha pela mídia tradicional, através de propagandas, matérias para imprensa escrita e falada (pagas ou não), material para médicos, nutricionistas e formadores de opinião, uso de máquinas de venda, geladeiras próprias para expor mais o produto. É preciso ter claro que não é preciso apenas usar a grande mídia e que ações menores podem até ter mais impacto.

Hoje o consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente em função das informações que recebe. No caso do leite a falta de informação é tanta que conceitos mínimos, como a necessidade de refrigeração constante do produto, até hoje, não estão arraigados.

A impossibilidade do setor em aprofundar o assunto e se unir para agir prontamente numa questão que poderia resolver grande parte dos seus problemas tem se mostrado um grande entrave para o aumento de consumo das classes de maior poder aquisitivo, que têm condições de optar. O debate seria algo muito proveitoso. Novas idéias e ações, mesmo isoladas podem contribuir, e muito, para a melhora desta cadeia produtiva.
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¹Socióloga