EUA: vendas de leite se fortalecem durante os desafios da Covid-19

Embora a pandemia de coronavírus tenha impactado negativamente muitos setores da indústria em 2020, ela promoveu uma tendência positiva na categoria de lácteos.

O Milk Processor Education Program (MilkPEP), financiado por empresas de leite do país e dedicado a educar os consumidores e aumentar o consumo de leite fluido, relata que o leite fluido reverteu um declínio de uma década. Essa tendência de mercado foi impulsionada pelo aumento do consumo dentro de casa. Os consumidores americanos buscavam ativamente a miríade de benefícios nutricionais que o leite oferece, em parte para amenizar as preocupações com a saúde causadas pela pandemia mundial.

“O impacto da Covid-19 influenciou as tendências do consumidor de várias maneiras importantes e interessantes”, explicou o CEO da MilkPEP, Yin Woon Rani. “Por um lado, tornou os consumidores muito mais propensos a escolher alimentos e bebidas que promovam sua saúde e tenham alta classificação em sabor e valor. Nesse sentido, o leite passa a estar em uma posição supremamente única, pois atende a todas essas três necessidades valiosas.”

Com base nos dados de vendas no varejo fornecidos pelo IRI, o volume de leite fluido cresceu 2% em 2020, revertendo uma taxa de crescimento anual composta de - 2,1% em cinco anos. Além disso, as vendas em dólares aumentaram 7,6%, já que o crescimento geral do leite foi impulsionado não apenas pelo aumento da demanda, mas também pela mudança dos consumidores para variedades mais caras e de valor agregado, como os leites orgânicos e sem lactose.

As tendências foram notavelmente consistentes em todo o país, já que todas as regiões fecharam o ano com ganhos saudáveis de volume, enquanto as vendas de leite em food service e escolas sofreram um golpe, como foi o caso de outros alimentos e bebidas.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Radius Illumination, com sede em Nova York, os ganhos de volume são impulsionados por crianças de todas as idades e seus pais. O crescimento foi desencadeado quando os consumidores começaram a ser obrigadas a ficar em casa, em março de 2020, e mais refeições aconteceram em casa, onde o leite é um saboroso e versátil favorito da família.

Enquanto as pessoas iam aos supermercados para estocar itens nutritivos, a maioria dos carrinhos de compras incluía pelo menos um leite. A indústria estava empenhada em fazer o que fosse necessário para manter as prateleiras totalmente abastecidas com leite para atender à crescente demanda. De forma promissora, essa tendência não diminuiu, mesmo com o remoção das restrições no final do ano.

Em agosto, o MilkPEP aproveitou o ímpeto ao ressuscitar uma das campanhas mais icônicas dos anos 90 e início dos anos 2000, a Got Milk?

Reinventando a Got Milk? para a era da mídia social, o MilkPEP se uniu à nadadora olímpica Katie Ledecky e à lenda do skate profissional Tony Hawk, ambos participando do desafio Got Milk? no TikTok e realizando algumas acrobacias épicas — tudo isso enquanto seguravam um copo de leite com chocolate e leite branco, respectivamente. Ledecky e Hawk então se voltaram para os consumidores, convidando —os a se juntar ao desafio, e eles o fizeram em massa, postando vídeos inspirados em que se divertiam em casa com leite.

A campanha memorável e nostálgica ressoou com consumidores de todas as idades e, particularmente, com a primeira geração social, embora muitos desses espectadores fossem muito jovens para ter visto os anúncios originais quando eles foram veiculados no início dos anos noventa. A campanha também fez parceria com a Hershey’s para que os clientes que compraram um galão de leite e uma garrafa de xarope Hershey economizassem US$ 1.

Com a aproximação das férias, Got Milk publicou várias postagens no Instagram que pretendiam ser trechos do diário do Papai Noel —outra manobra inteligente para manter o leite na vanguarda das mentes dos jovens consumidores.

“Não é nenhuma surpresa que as pessoas começaram a gravitar em torno do leite quando sua saúde se tornou uma prioridade máxima”, disse Kelly Fisher, uma Consultora de Comunicações Regulatórias e Nutricionais.

“O leite é um alimento reconfortante, mas é extraordinariamente nutritivo. Tão rico em nutrientes quanto delicioso, os benefícios do leite para a saúde são comprovados por centenas de estudos científicos. O leite fornece vitaminas A e D, proteína, zinco, selênio e iodo, todos os quais apoiam um sistema imunológico saudável, um ponto de venda particularmente atraente, especialmente durante a pandemia.”

Confinados em casa durante a pandemia, os consumidores também têm uma predileção ainda mais forte por alimentos e bebidas reconfortantes. O leite foi um ingrediente-chave em várias dessas tendências, incluindo o Dalgona coffee, café batido feito com a mistura de café instantâneo, açúcar e água quente, batidos para formar um creme espesso e espumoso coberto com leite.

E também havia bombas de chocolate, que se dissolvem quando leite quente é derramado sobre elas. A campanha Got Milk?, junto com essas tendências de alimentos e bebidas de conforto viral, ajudou a impulsionar um aumento de 40% nas menções positivas sobre o leite em 2020.

“Acho que é muito significativo que todos nós procuramos leite quando os tempos ficaram difíceis”, disse Rani, “e cara, nós procuramos muito leite. Quando criança, você sabe instintivamente que beber leite é uma maneira simples e deliciosa de ser saudável e forte — é basicamente uma usina de nutrientes. É importante notar que tem sido muito inspirador ver tantos adolescentes abraçando o leite. Nossa campanha realmente os atingiu e lembrou aos consumidores de todas as idades que o leite é divertido e nos fornece tantas coisas boas, tanto física quanto emocionalmente”.

Para começar 2021, a Got Milk uniu forças com a General Mills Big G Cereals para celebrar a combinação clássica de leite e cereais, que também experimentou um grande aumento no consumo em 2020. Ao longo de janeiro, os consumidores foram presenteados com caixas de edição limitada de cereais General Mills Big G com personagens icônicos — como Buzz, Lucky, Trix e muito mais - vestindo o icônico  bigode de leite da campanha Got Milk?, destacando a combinação vencedora de cereal e leite.

Na verdade, as crianças que comem cereais obtêm 53% de seu consumo diário de leite colocando leite em suas tigelas. As caixas de edição limitada também incluem cupons na parte de trás da caixa.

As informações são da DairyBusiness, traduzidas pela Equipe MilkPoint.