Nielsen: qualidade e eficácia podem superar as sensibilidades de preços em meio à pandemia

Por Regan Leggett, Executive Director, Nielsen Global Intelligence

Digite a frase “Posso contrair o coronavírus a partir de …” em um mecanismo de pesquisa e a janela concluirá sua pergunta automaticamente com uma variedade de opções que variam do simples ao aparentemente ridículo. No ambiente atual, onde os fatos podem ser fluídos e há uma lista crescente de fontes de informação às quais os consumidores recorrem, é provável que haja incerteza e comportamento incerto associados a essa emergência de saúde global.

Com todos os aprendizados, opiniões e comportamentos evoluindo diante de nossos olhos, um fator pode ser assumido com segurança: nas próximas semanas e meses, os consumidores buscarão mais garantias de que os produtos que estão comprando não apresentem riscos e são da mais alta qualidade, principalmente, em se tratando de produtos de limpeza, antissépticos e itens alimentares.

No curto prazo, essa demanda intensificada dos consumidores exigirá que fabricantes, varejistas e outros participantes de setores relacionados comuniquem claramente porque seus produtos e cadeias de suprimentos são confiáveis. A longo prazo, e dependendo da eventual escala e impacto que a Covid-19 tenha nos mercados consumidores, pode acelerar a reflexão sobre como os shoppers avaliam as compras e os benefícios dos produtos como os principais fatores a serem considerados. A Covid-19 é causada por um membro da família coronavírus, primo próximo dos vírus SARS e MERS, que causaram surtos no passado.

Em um estudo global da Nielsen sobre “premiumnization“, os benefícios dos produtos que os consumidores estavam dispostos a pagar mais eram aqueles com garantias de alta qualidade e padrões de segurança verificáveis.

Globalmente, 49% dos consumidores declararam que estavam altamente dispostos a pagar mais por esse benefício. À luz do surto da Covid-19 e dos relatos de lojas em todo o mundo que tiveram uma grande busca de produtos sanitários e de higiene, alimentos enlatados e outros bens pré-embalados que apresentam tais garantias inerentes e incorporadas contra o vírus – essa necessidade só tende a se tornar ainda mais importante.

Dois mercados que foram mais duramente atingidos pela emergência sanitária, Vietnã e China, estavam entre os países com mais alto sentimento de garantia de qualidade e segurança: 65% e 61% dos consumidores nesses mercados, respectivamente, estavam “altamente dispostos” a gastar mais por um produto considerado premium. E dado o peso adicional que essa percepção traz, essas garantias podem ser um fator norteador no estabelecimento da confiança, à medida que os consumidores voltam à normalidade nesses mercados em particular.

Para uma perspectiva adicional, 34% das pessoas nos Estados Unidos estavam interessadas em produtos premium – menor parcela da população, mas ainda assim, representando um terço dela, e essa porcentagem provavelmente aumentará nas circunstâncias atuais.

Provavelmente também veremos esse fluxo em relação à mudança de marca à medida que as prioridades do consumidor e os processos de decisão se tornarem mais fluídos. Um estudo da Nielsen explorando a “deslealdade” em relação às marcas destacou que os principais motivos para a mudança são o preço, seguido pela qualidade. No entanto, dado o cenário atual de incertezas, os consumidores podem priorizar a qualidade na escolha por um ou outro produto. E a sensibilidade em relação ao preço pode se tornar muito menos relevante, pelo menos no curto prazo. O estudo também encontrou altas taxas de consumidores na China, Vietnã e EUA (37%, 40% e 38%) que disseram terem sido influenciados a experimentar novas marcas devido ao melhor preço. Entretanto, marcas e produtos com fortes histórias e credibilidade podem sair na frente ao trazer esses fatores à tona, em vez de tentar usar preço como alavancas de crescimento em um ambiente menos consciente em relação a preço para alguns produtos.

Em muitos casos, as marcas podem oferecer essas garantias de qualidade e segurança simplesmente comunicando (ou destacando) os passos que foram tomados para garantir o fornecimento de produtos saudáveis, higiênicos e seguros, especialmente para categorias aparentemente mais suscetíveis à contaminação, como produtos frescos. Novamente, isto pode ser algo tão simples quanto trazer as práticas e precauções existentes para o primeiro plano para acalmar as preocupações dos shoppers ou aumentar as precauções adicionais, como a selagem de produtos frescos em centros de distribuição com monitoramento de higiene. Certamente, o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar para evitar riscos provavelmente será mais alto. No entanto, indústria e varejo devem considerar os ajustes de preços com cuidado, principalmente, tendo em vista as políticas de fixação de preços aplicadas em alguns países para evitar grandes altas devido à grande procura. 

A origem dos produtos também pode se tornar um componente fundamental para a decisão do consumidor. Nos últimos anos, diversos líderes da Nielsen têm apontado para o crescente sucesso de fabricantes e produtos locais devido ao seu foco em insumos de origem local, como os ingredientes em produtos alimentícios, por exemplo. Deveríamos esperar que os consumidores gravitem ainda mais em produtos de origem local, onde as distâncias percorridas, principalmente com alimentos, sejam as mais curtas possíveis, minimizando assim a possível exposição à Covid-19. E para países que enfrentam casos generalizados, o inverso pode ser verdadeiro também, pois os consumidores passam a buscar fontes de países que contam com um número expressivo de casos de Covid-19. 

Novamente, os preços podem entrar em jogo. A Nielsen também identificou (pré-surto) que 21% dos consumidores globais estavam dispostos a pagar mais por um produto premium originário de um país específico – azeite grego, chocolate suíço, vinho francês etc. Nas circunstâncias atuais, esse comportamento pode ser ainda mais acentuado. 

Em um mercado como o Vietnã, por exemplo, onde três das cinco categorias em que a Nielsen observou as maiores retrações (carne fresca, legumes e frutos do mar), marcas e varejistas precisam lidar com a perda de confiança entre os consumidores, a introdução de informações sobre a origem do produto nessas categorias pode ser uma boa abordagem.

Na China, observamos essa lacuna de confiança ser resolvida de maneiras muito inteligentes, o que pode ajudar a nortear os demais mercados que entraram na quarentena posteriormente. Os entregadores têm sido uma “tábua da salvação” para os consumidores chineses que não podem sair de suas casas, entregando tudo, desde refeições em restaurantes até compras em geral. Porém, como tinham potencial de serem portadores do vírus, para acalmar os temores, algumas empresas de entrega fizeram testes rigorosos em seus funcionários e comunicaram o estado de saúde e a temperatura deles no momento da entrega, via aplicativo ou site. Muitos restaurantes também adotaram essa abordagem e comunicaram ativamente as medidas de higiene adotadas, bem como as temperaturas da equipe da cozinha para garantir a confiança.

Observando o movimento das vendas iniciais em mercearias de mercados como Coréia do Sul, Vietnã, Cingapura, Filipinas, Malásia, Austrália e Itália, vemos alguns temas comuns entre categorias e grupos de produtos. Em primeiro lugar, as vendas de produtos que podem ajudar a proteger as pessoas e garantir um ambiente sanitário, como lavagem das mãos, máscaras faciais, desinfetantes e produtos de limpeza para uso geral, dispararam. Em segundo lugar, alimentos embalados, bebidas, congelados e enlatados seguem uma trajetória semelhante à medida que as pessoas começam a refletir sobre o potencial contínuo da situação. 

Os primeiros indicadores desse comportamento de compra das “Despensas pandêmicas” são úteis para os mercados que se encontram em etapas anteriores a esses países quanto à Covid-19.  Frequentemente, as taxas de crescimento da despensa de produtos sanitários e de alimentos são feitas à custa de produtos frescos ou não embalados, sinalizando que as pessoas estão preocupadas com a exposição desses tipos de produtos ao vírus.

Enquanto observamos essa situação e avaliamos o período de tempo que a Covid-19 permanece em jogo, a capacidade de garantir a qualidade e a segurança de produtos, ambientes e consumo, juntamente com o reconhecimento de quão importante será a comunicação para os consumidores no futuro próximo, pode ajudar a remover parte do pânico em potencial do ambiente do consumidor – e colocar a indústria em uma posição melhor para evitar volatilidade. 

As informações são da Nielsen.