Marcas icônicas já não crescem como antes

Quase a totalidade das marcas que mais avançaram em share of mind na média dos últimos quatro anos é vice-líder e líder da categoria. E boa parte já esteve em situação desvantajosa na preferência do varejista (portanto, do consumidor) ou é relativamente jovem no mercado. Os dados são da pesquisa de Reconhecimento de Marcas elaborada a cada ano por SA Varejo.

Raras são as formadoras de imagem – aquelas que não podem faltar na gôndola e são tidas pelo shopper como símbolo de qualidade e até de categoria, além de alvo de ofertas para atrair tráfego.

É verdade que a base de vendas das formadoras de imagem já é alta. E também que a complexidade de distribuição de muitas impacta o nível de serviço, o que conduz o varejo e o shopper a outras marcas. Mas não é só isso. A variedade de marcas e a multiplicação de itens com formulações, tamanhos ou embalagens diferentes têm mudado o comportamento do shopper. “Ficou mais fácil escolher o produto com melhor custo-benefício”, explica Lauro Bueno, CEO da Unitrier. “As pessoas passaram a buscar alternativas com desembolso menor”, explica Luci Mori, diretora do Veran Supermercados. Segundo ela, o brasileiro hoje tem acesso rápido a pesquisas digitais sobre produtos, o que favorece a migração para outro rótulo.

Fatima Merlin, da consultoria Connect Shopper e especialista em comportamento do shopper, defende ainda que os valores que sempre sustentaram uma marca estão passando por mudanças. “Agora, esses valores estão mais ligados a propósitos sustentáveis e sociais do que a atributos funcionais”, argumenta. “Quando a pessoa percebe que uma marca com custo menor tem qualidade similar à das líderes, acaba migrando. E se o produto tem uma postura socialmente responsável, a troca é ainda mais certa”, acredita.

O equilíbrio no mix, portanto, é tarefa complexa. Mas esse desafio certamente é um dos melhores.

Líderes e vice líderes estão entre as 15 marcas com maior queda

Essa queda ficou entre 2 e 4,5 pontos percentuais na média dos últimos quatro anos. Metade das marcas pertence ao segmento de limpeza, principalmente de produtos de baixo valor agregado. “O consumidor sabe que os itens são similares e por isso não valoriza o rótulo”, acredita Lucas Barcelos, do Super Bom. “Essas categorias são as que mais registram troca de marcas em momentos recessivos e de incertezas”, diz Luci Mori, do Veran. Mas o desempenho ruim, para especialistas, também é fruto do “fazer sempre igual”, como se a concorrência continuasse estática. “Marcas regionais hoje entregam bem mais benefícios para o varejo e têm boa execução na loja”, conclui Fatima Merlin.

As informações são do SA Varejo.