Grupo Lala busca crescimento e inovação nos EUA

A cidade de Dallas certamente ganhou alguns direitos de se gabar. É o lar do Dallas Cowboys, a equipe mais valiosa da NFL (no valor de US$ 5,5 bilhões em 2019, segundo a Forbes); a Texas State Fair, a maior feira estadual do país (com mais de 2.000.000 de visitantes por ano); e o Dallas Arts District, o maior distrito de artes urbanas contíguas do país.

Mas os direitos de se gabar da cidade não se limitam a essas conquistas recordes. A região de Dallas também serve orgulhosamente como uma espécie de centro para o setor da indústria de alimentos e bebidas. De fato, a Câmara de Comércio de Dallas relata que mais de 15.000 estabelecimentos - desde a sede corporativa e produção até distribuição e varejo - são responsáveis por quase 370.000 empregos localmente.

Um desses estabelecimentos é o processador de laticínios LALA U.S. Inc., com sede em Dallas. A empresa faz parte do Grupo Lala da Cidade do México, uma gigante na área de laticínios  (n°9 da lista Dairy Foods 2019 que divulga as maiores empresas de processamento de laticínios da América do Norte).

Apesar da longa história de sua controladora mexicana, a LALA U.S. é relativamente nova. A expansão do Grupo LALA para os Estados Unidos ocorreu pela primeira vez em 2005 por meio da distribuição de produtos. Mais tarde, a empresa adquiriu várias fábricas nos EUA (em 2009 e 2016), observa Jorge Ramos, CEO da unidade de negócios LALA nos EUA.

"Nossa abordagem é oferecer produtos deliciosos e saudáveis que enriquecem a vida dos consumidores", disse Ramos. "Começamos com uma forte identidade de marca, especialmente na comunidade hispânica e uma reputação de produzir produtos frescos, de alta qualidade e autênticos para nossos clientes". 

Marcas diferenciadas

Hoje, a LALA US opera duas instalações de fabricação nos Estados Unidos - em Omaha, Nebraska, e Colorado Springs, Colorado. A fábrica de Omaha produz produtos itens como iogurte e creme, ou creme azedo ao estilo mexicano, enquanto a fábrica de Colorado Springs processa leite e queijo cottage, observa Sharon Thompson, vice-presidente da cadeia de suprimentos.

Esses produtos são produzidos sob quatro marcas: LALA (iogurte, smoothies, creme e leite), Promised Land Dairy (leite), Skim Plus (leite sem gordura com mais cálcio e proteína que o leite comum) e Nordica (queijo cottage de estilo escandinavo). Os produtos - compreendendo quase 100 SKUs no total - são vendidos em vários canais, diz Kevin Herbert, diretor de vendas, incluindo supermercados, clubes, especialidade hispânica, naturais, lojas virtuais, lojas de descontos e serviços de alimentação.  Embora todas as marcas tragam algo único ao mercado dos EUA, Herbert destaca as marcas LALA e Promised Land Dairy como verdadeiros diferenciadores para a divisão de negócios.

"Os smoothies de iogurte da LALA e o creme mexicano são conhecidos por seus sabores deliciosos e autêntica herança mexicana", ressalta. "A LALA é uma forte líder de mercado no México. A força da marca é um diferenciador exclusivo para a LALA aqui nos EUA, principalmente porque os consumidores buscam e valorizam marcas e produtos autênticos". 

Nos Estados Unidos, a LALA cresceu bem organicamente, sem grandes esforços de marketing, observa ele. Os smoothies de iogurte de manga da marca também tiveram um crescimento impressionante - e a marca global atualmente é líder de mercado no mercado de iogurtes para adultos. Quanto à marca Promised Land Dairy, o leite é proveniente apenas de vacas Jersey. “Nosso leite com chocolate Midnight tem um sabor rico, cremoso e a sensação na boca o diferencia de outros leites de chocolate”, cita Ramos. 

Um processo de inovação redefinido

Embora a LALA US já ofereça um mix de produtos distinto, a empresa está sempre focada na inovação. "Estamos constantemente desenvolvendo e avaliando novos conceitos e sabores", disse Ramos.

De fato, a inovação é tão crítica para a empresa que recentemente ela criou uma nova vaga: chefe de crescimento e inovação. Essa função desenvolve insights direcionados ao consumidor, identifica plataformas de crescimento, cria ideias de inovação significativas e disruptivas e melhora a lucratividade dos principais produtos. A nova função vem com um processo de inovação redefinido em geral. Começa com uma compreensão mais profunda dos consumidores e clientes da LALA US para garantir que novos conceitos não apenas criem valor, mas também atendam às necessidades do consumidor.

Depois que a empresa define conceitos viáveis, ela se envolve em um processo que aproveita o conhecimento de especialistas no assunto, de pesquisa e desenvolvimento, marketing, vendas, cadeia de suprimentos e finanças. "Por meio desse processo ágil e colaborativo, podemos rapidamente dar vida a novos produtos que atendem às necessidades de nossos consumidores e clientes", acrescenta.

E a inovação não se limita a novos produtos e sabores...

"Uma de nossas iniciativas empolgantes este ano é o lançamento de novas embalagens em nossa linha principal de smoothies de iogurte LALA", diz Julie Wells, chefe de marketing. "Nós sentimos que isso realmente comunica a herança autêntica da marca de uma maneira impactante".

Conectando-se com clientes principais

Quando se trata de comercializar seus produtos, a LALA US entende que “o sabor é rei”, por isso enfatiza o sabor excepcional de seus produtos, diz Ramos.

A empresa também comunica outros pontos positivos associados a marcas e linhas de produtos individuais. Para comercializar itens de iogurte da marca LALA, por exemplo, a empresa promove benefícios nutricionais específicos, como conteúdo de proteínas, probióticos e frutas reais, explica ele. 

Mas, ao conectar a LALA com seus principais consumidores - hispânicos dos EUA - o maior ponto positivo da empresa é a autenticidade. "A autêntica herança mexicana da marca é particularmente significativa, pois a LALA é uma conexão com a cultura e a herança dos consumidores hispânicos", ressalta. Voltar a envolver-se com os principais consumidores de suas outras marcas também é um foco da LALA nos EUA, que busca expandir seus negócios básicos.

"Temos muitas vantagens em aumentar a conscientização e promover testes de produtos à medida que expandimos nosso alcance para os consumidores. Eles ficam impressionados com o sabor delicioso de nossos produtos, portanto, a conversão de teste e compra é realmente importante. Buscar novas oportunidades de distribuição também é um componente essencial de nossa estratégia. A publicidade desempenha um papel na conscientização e julgamento. Aqui, a LALA dos EUA se baseia principalmente em iniciativas digitais, sociais e de rádio. Acreditamos que a mídia digital, em particular, nos permite direcionar e alcançar com eficiência nossos consumidores", diz Wells.

No lado da mídia social, a LALA US aproveita o Facebook e o Instagram para se envolver com os fãs, compartilhar informações sobre produtos e marcas e oferecer inspiração na forma de novas receitas e ocasiões de uso, diz ela. "Temos alguns fãs apaixonados e adoramos interagir com eles, ler seus comentários e ouvir como nossas marcas desempenham um papel em suas vidas", acrescenta Wells. Mas a empresa também gosta de interagir diretamente com os consumidores quando se trata de construção de marcas, conduzindo eventos para mostrar seus produtos. “O bom gosto de nossos produtos faz com que esses eventos presenciais sejam bem-sucedidos para nós”, afirma Ramos.

Posicionados para o crescimento

Olhando para o futuro, a LALA US tem alguns objetivos elevados. A empresa pretende dobrar de tamanho nos próximos cinco anos, diz Ramos. Para conseguir isso, a LALA dos USA precisará expandir sua presença na distribuição para regiões adicionais, continuar inovando e até mesmo entrar em novas categorias de produtos.

Também, pretendem posicionar a LALA como a marca número 1 de iogurte latino-americano, fortalecer o posicionamento do leite com chocolate Promised Land Dairy como “o melhor leite com chocolate”, melhorar as lojas de suas marcas e otimizar sua cadeia de suprimentos.

A empresa certamente parece estar à altura da tarefa. Sua equipe executiva tem mais de 100 anos de experiência coletiva em gerenciamento no setor de bens de consumo embalados - com membros da equipe com experiência diversificada em empresas que incluem PepsiCo, Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Borden e Starbucks, tanto dentro como fora da empresa e a também, fora dos Estados Unidos.

“Na LALA, acreditamos que nossa principal força vem da diversidade, experiências diferentes, contextos diferentes e modos de pensar que nos permitem, como organização, tomar decisões sustentáveis”, complementa o CEO. 

Os principais valores da empresa, que essencialmente resumem sua filosofia de gerenciamento, também devem ajudar a orientar o caminho do crescimento. "Nós somos pessoas; pensamos como donos; não tomamos atalhos; nós somos autênticos; sonhamos grande; nós somos práticos; nós crescemos pela meritocracia; entregamos resultados; e lideramos pelo exemplo”, cita Aaron Armas, vice-presidente de recursos humanos.

“A LALA está sempre se esforçando para impactar positivamente as comunidades onde operamos”, enfatiza Ramos. "Por exemplo, nossos funcionários atuam como voluntários e apoiam bancos de alimentos locais e hortas comunitárias, com o apoio da empresa. A pandemia da covid-19 concentrou a atenção na importância dos bancos locais de alimentos". 

A sustentabilidade ambiental também é uma parte essencial da cultura da LALA nos EUA, acrescenta. A empresa se esforça para reduzir o desperdício durante o processamento e tornar suas embalagens recicláveis. No futuro, todas as iniciativas vinculadas às metas de crescimento também se beneficiarão da base muito forte na qual a LALA US já se encontra.

As informações são da Dairy Food Magazine, traduzidas pela Equipe MilkPoint.