Danone investe R$ 3,5 milhões em iogurte

A multinacional francesa Danone está investindo R$ 3,5 milhões para renovar suas linhas de iogurtes naturais e com polpa. O montante representa 15% dos aportes em marketing previstos pela Danone para este ano, que alcançam R$ 25 milhões. É o que informa reportagem de Raquel Landim, publicada hoje no Valor Online.

A renovação começa pela mudança de nome. Em março, essas linhas passam a se chamar Pura Saúde. A idéia é ressaltar as vantagens nutritivas, como os fermentos lactoativos. Os iogurtes também terão novas embalagens, que ressaltam a marca Danone e a cor azul do logo da empresa. De acordo com o diretor de marketing Henry Bruxelis, a alteração do design das embalagens não implicará em um preço maior do produto no varejo.

A estratégia vai na contramão dos novos investimentos das indústrias do setor. Com a venda de iogurtes estagnadas desde 1999, as empresas têm direcionado esforços para segmentos de maior valor agregado em busca de melhores margens de lucro.

As linhas de polpa e frutas se transformaram nas "commodities" do segmento de iogurte, em consequência da concorrência com pequenos laticínios, que chegam a praticar preços até 40% mais baixos. De acordo com a ACNielsen, a participação das marcas regionais atinge 14%.

Para Henry Bruxelis, "a empresa não está desviando seu foco de produtos como petit-suisse e linhas light, que são os mercados do futuro". Mas, pelo menos por enquanto, os segmentos de fruta e polpa ainda representam aproximadamente 42% do mercado brasileiro de iogurtes.

"O grande desafio da líder é agregar valor e trazer diferenciação para esses tipos de produtos", afirma Bruxelis. Segundo a ACNielsen, a Danone é a líder desse segmento no país, com participação de mercado de 35%. Primeira a lançar iogurtes naturais e com polpa no Brasil, em 1970, a empresa não investiu nessas linhas nas últimos anos.

Com a modernização das embalagens, a Danone pretende elevar seu "market share" para 38% até o início do ano de 2002.

Para conseguir essa alta de 3%, Henry admite que é necessário conquistar consumidores de outras concorrentes e inibir o crescimento das marcas regionais.

No ano passado, o mercado de iogurtes de polpa e naturais aumentou tímidos 1,5%, de acordo com a ACNielsen. As duas maiores concorrentes da Danone no segmento são as multinacionais Nestlé e Parmalat.

Por Raquel Landim, para Valor Online, 08/02/01