A Coca-Cola está entrando oficialmente no ramo do leite – e calculando minuciosamente seus passos nesse novo segmento.

Nas próximas semanas, a maior empresa de bebidas do mundo vai começar o lançamento de sua mais recente inovação nos Estados Unidos: um produto lácteo novo, de alto padrão, extremamente modificado – e muito mais caro.

A novidade se chama Fairlife e já foi anunciada pelo MilkPoint aqui. O produto foi testado no mercado no ano passado, em Minneapolis em fevereiro, e tornou-se disponível em outras cidades dos Estados Unidos no final de 2014.

A divisão Minute Maid da Coca-Cola está administrando a distribuição. Os varejistas incluem Ahold’s Stop & Shop and Giant, Delhaize America’s Food Lion, Safeway, Kroger, H-E-B, Publix e Meijer.

O produto terá a aparência e o sabor do leite, mas, de resto, sua composição será bem diferente do leite comum. O Fairlife tem baixo teor de açúcar, alto teor de proteína, e nenhuma lactose. Foi assim que Sandy Douglas, vice-presidente sênior da Coca-Cola, explicou a bebida durante conference call no ano passado. É uma bebida à base de leite fresco, com prazo de validade de 90 dias. A companhia ainda não tem planos para uma versão em embalagem asséptica, de longa vida.

“O produto de leite que mostrei a vocês… passa por um processo original de filtragem que nos permite aumentar as proteínas em 50%, reduzir o açúcar em 30%, e eliminar a lactose… cobraremos o dobro do preço do leite que costumávamos comprar na embalagem tradicional”, disse Sandy.

O momento escolhido pela Coca-Cola para entrar no mundo do leite é curioso

O leite vem desaparecendo da dieta dos americanos há décadas. Em média, a população dos EUA bebe atualmente 37% menos leite do que em 1970, de acordo com dados do departamento americano da agricultura. O declínio foi especialmente pronunciado no caso do leite integral, cujo consumo teve queda acentuada com o passar dos anos.

Os dramas da indústria do leite chegaram a um novo ponto baixo no ano passado quando foi preciso abandonar o tradicional slogan “Got Milk?”. A campanha, veiculada por mais de 20 anos, pouco fez para impedir que o país gostasse cada vez menos de leite.

“Nem todos os bigodes de leite da história da publicidade serão capazes de ocultar o fato que essa não é mais a bebida preferida por todos”, escreveu Hank Cardello, autor de Stuffed: An Insider’s Look at Who’s (Really) Making America Fat no ano passado. “Adolescentes, jovens adultos, pessoas com estilos de vida movimentados, a geração do pós-guerra e idosos preferem outra coisa”. Em outras palavras, o leite não agrada a ninguém atualmente.

E lá vem a Coca-Cola, com a intenção de oferecer leite ao país. Por quê? Alguns motivos:

Em primeiro lugar e mais importante, a nova bebida da Coca-Cola não é leite, mas um produto derivado deste, criado especialmente para embarcar na moda de várias tendências de alimentação que fazem sucesso nos EUA atualmente.

“Basicamente, é o processo de tornar o leite chique”, disse Douglas na conference call do semestre passado.O Fairlife não contém lactose, o que é ótimo, porque as alternativas ao leite são o único segmento da indústria do leite que está crescendo. E esse crescimento é rápido: as vendas de alternativas ao leite, que incluem o leite de soja e o leite de amêndoas, quadruplicaram desde 1999, de acordo com dados da Euromonitor.

O Fairlife também traz baixo teor de açúcar, que se tornou vítima das mais recentes narrativas nutricionais. Vários estudos, um deles publicado no ano passado, ligaram o consumo de açúcar ao aumento no risco de doenças cardíacas. Revelou-se que o açúcar é altamente viciante. E embora consumam menos açúcar do que antes, os americanos ainda o consomem em demasia.

Mas o aspecto mais sedutor do novo produto laticínio da Coca-Cola não está nas substâncias ausentes dele, e sim aquilo que ele traz em sua composição: proteína, em altas doses. Com 50% mais proteína do que o leite comum, o Fairlife começa a entrar no lucrativo segmento dos suplementos proteicos. E é bastante fácil perceber o motivo: as barras, suplementos e shakes de proteínas estão fazendo muito sucesso.

“O único dado que o consumidor americano adulto verifica nas tabelas de informação nutritiva das embalagens dos alimentos e bebidas tem sido o conteúdo de proteína”, disse Harry Balzer, um dos principais analistas da indústria e autor de Eating Patterns in America, no press release de um estudo das proteínas preparado pela firma de pesquisa de mercado NPD no ano passado. O estudo revelou que mais da metade dos americanos diz querer mais proteínas em sua dieta, enquanto cerca de um quarto dos consumidores diz buscar informações a respeito do conteúdo proteico nas embalagens.

A Coca-Cola está também entrando no mercado do leite num momento em que a indústria se encontra bastante fragmentada. São tão poucas as marcas reconhecidas no corredor do leite nos supermercados que as marcas da própria rede conseguiram capturar cerca de um terço do mercado de leite. Se o Fairlife encontrar um público, talvez o produto contenha essa tendência ao estabelecer uma marca forte numa indústria na qual os nomes não tiveram muito peso.

Mas convencer os americanos a beber Fairlife não será uma tarefa sem desafios. Como a Coca-Cola destacou, o Fairlife será mais caro que o leite comum, o que pode ser um problema. Um dos motivos que fez com que as grandes marcas de leite perdessem fregueses para as marcas das redes de supermercados é o fato de, ao comprarem leite, as pessoas buscarem o preço mais baixo. A Dean Foods, que produz TruMoo e Tuscan, notou no ano passado que essa tendência estava prejudicando suas vendas.

O fato de o Fairlife ser feito por meio de um “processo original de filtragem” deve deixar alguns consumidores desconfiados. Steven Colbert fez alusão a essa realidade no semestre passado, quando respondeu ao anúncio da nova bebida descrevendo-a como “leite científico extra caro”, completando, “é como se tivessem ordenhado o monstro de Frankenstein”.

“Eles precisam explicar que não se trata de uma aberração da natureza”, disse Jonas Feliciano, analista sênior de bebidas da Euromonitor à Associated Press na terça feira.

As informações são do Jornal Estado de São Paulo e da Dairy Foods, adaptadas pela equipe MilkPoint.