Cliente quer experimentar, mas falta ousadia às marcas

O consumidor está mais aberto à experimentação, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para aproveitar essa oportunidade ou não têm ousadia suficiente para personalizar produtos e serviços. A avaliação é da TrendWatching, agência inglesa que pesquisa tendências de consumo.

Segundo a consultoria, exceções são as globais Coca-Cola, Nestlé e Ikea e as brasileiras Magazine Luiza, Via Varejo (dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio), e a Via Quatro, operadora da linha amarela do metrô de São Paulo, que investem em tecnologia para entender o comportamento do consumidor.

A Coca-Cola, por exemplo, estuda o mercado de infusões à base de cannabis. A ideia seria usar componentes não psicoativos da maconha para criar bebidas funcionais associadas ao bem-estar.

"É um nicho de mercado que as empresas não podem mais ignorar", disse Lisa Feierstein, estrategista de tendências sênior da TrendWatching, durante painel do Festival de Inovação e Cultura Empreendedora (FICE), iniciativa das revistas "Pequenas Empresas & Grandes Negócios" e "Época Negócios" e do jornal Valor. Em sua segunda edição, o evento será realizado até quinta-feira na Unibes Cultural em São Paulo.

Feierstein também citou o exemplo da suíça Nestlé, que criou no Japão um serviço que auxilia pessoas a montar uma dieta personalizada, com auxílio da inteligência artificial. Já há 100 mil usuários. A partir de uma amostra de sangue, a multinacional avalia a propensão para doenças como diabetes e colesterol, analisando a comida ingerida pelo participante, que envia fotos dos alimentos e bebidas que consome por meio de um aplicativo.

A TrendWatching lista anualmente as tendências de consumo que vão influenciar o próximo ano. Outro destaque são os "pontos de venda mágicos". Feierstein explica que ferramentas como reconhecimento facial e realidade aumentada possibilitarão diversão e praticidade ao consumidor nas lojas. A varejista de decoração sueca Ikea, por exemplo, utiliza a realidade aumentada para ajudar o cliente a escolher o melhor móvel para casa. É possível visualizar como ficará uma poltrona em sua sala de estar, por exemplo.

Recurso semelhante foi criado pela startup brasileira Decora, que usa cenários de decoração em 3D. Em março, a empresa foi vendida para a americana CreativeDrive por US$ 100 milhões.

Outra possibilidade curiosa é explorada pelo Inkhunter, um aplicativo gratuito desenvolvido para ajudar quem pretende fazer uma tatuagem. A ferramenta mostra como ficará o desenho escolhido, uma forma de evitar arrependimentos posteriores.

Algumas experiências com personalização usando análise de dados - outra chance de negócio citada pela agências -, foi usada por empresas brasileiras. A Via Varejo instalou câmeras em lojas para avaliar, usando recursos tecnológicos, se o cliente está satisfeito com as ofertas. O metrô paulistano instalará portas digitais nas áreas de embarque e desembarque que vão identificar a reação das pessoas às propagandas exibidas, em tempo real.

"Todas essas possibilidades são muito interessantes, mas é preciso ser transparente com o consumidor sobre a coleta de dados", observa Feierstein. Nos Estados Unidos, a Adidas personalizou vídeos de 30 mil participantes que percorreram os 42 km da maratona de Boston com auxílio da agência Grow. Alguns dos pontos de verificação acionavam o chip RFID na roupa de cada corredor.

Para a diretora para Américas do Sul & Central da TrendWatching, Luciana Stein, o "posicionamento das marcas" é um fator muito relevante. "Essa postura também precisa ser política, mas a maioria das empresas ainda tem medo da reação dos consumidores. A marca que fala com todos acaba não falando com ninguém."

Iniciativas do Magazine Luiza contra a violência doméstica e a favor da participação feminina na política estão entre os casos citados pela agência. "As marcas precisam se aproximar mais da complexidade do mundo real. Essa ideia é difundida, mas não aplicada na escala necessária", disse Stein.

As informações são do jornal Valor Econômico.