Campanhas promocionais nos EUA promoveram a parada no declínio do consumo de lácteos

Apenas 8 anos se passaram desde quando a primeira campanha de promoção do leite nos Estados Unidos começou, mas as propagandas da indústria de lácteos norte-americana - que carregam o famoso slogan "Got Milk?" - vêm fazendo seus últimos marcos entre os consumidores do país.

Um estudo recente, feito pelo California Milk Processor Board (CMPB), indicou que as campanhas de publicidade do leite foram instrumentos que impulsionaram as vendas no mercado interno de lácteos. Chamado de "Leite: do outro lado do copo", o estudo feito pelo CMPB é o décimo terceiro de uma série, conduzida desde 1993.

As campanhas "Got Milk?" começaram a acontecer na Califórnia em outubro de 1993, e depois, passaram a ser divulgadas em todo o país, através de dois grupos nacionais: o Dairy Management Inc. (DMI), que representa os produtores de leite, e o Milk Processor Education Program (MPEP), que engloba os processadores e comerciantes de leite. Assim como o CMPB, essas organizações são financiadas por grandes contribuições feitas por membros da indústria.

Tendência nacional

Hoje, as organizações nacionais usam o slogan "Got Milk?" como parte de sua campanha do bigode do leite - criada pela agência Bozell New York, parte do Interpublic Group. Apesar de a campanha do bigode do leite ter um alcance nacional, a Califórnia não usa essa campanha em suas propagandas do "Got Milk?". O orçamento total de marketing era de cerca de US$ 24 milhões na Califórnia, e cerca de US$ 180 milhões em todo os EUA, de acordo com Jeff Manning, diretor executivo do CMPB.

Apesar de ter sido feito somente no Estado da Califórnia, o estudo - que contou com 600 participantes, e foi conduzido pelo telefone durante os meses de janeiro e fevereiro - pode servir como um parâmetro da tendência nacional, de acordo com Manning, uma vez que a Califórnia é um Estado que conta com cerca de 11% da população dos EUA.

Uma das descobertas mais significativas feitas pelo estudo, foi que o consumo de leite na Califórnia estabilizou-se, com 72% dos entrevistados dizendo que usaram leite nas últimas 24 horas, e que a média consumida por dia é de 17,1 onças (cerca de 484,777 gramas).

Esses números são quase os mesmos encontrados na pesquisa feita antes da campanha, em 1993, e estão de acordo com a informação de que cerca de 2,8 bilhões de litros de leite foram vendidos por ano na Califórnia, desde 1993.

"Antes de 1993, nós estávamos apresentando uma queda de cerca de 3% ao ano", disse Manning, sobre as vendas de leite no Estado da Califórnia. Se aquela tendência tivesse continuado, "estaríamos hoje consumindo cerca de 461,8 milhões de litros de leite a menos." Porém, um pequeno aumento é sempre preferível a um declínio anual no consumo, para a indústria de lácteos.

A pesquisa mostrou outro interessante ponto para os produtores de leite. Por exemplo, a freqüência do consumo de leite aumentou de 3,9 vezes por dia no ano passado, para 4,3 vezes por dia este ano. Entre os consumidores hispânicos, o aumento foi mais dramático - de 4 vezes ao dia para 5,2 vezes ao dia neste ano.

Será que a campanha "Got Milk?" merece mesmo estes créditos? Manning disse que acredita que sim, apesar de ser difícil separar os efeitos da campanha local do efeito das campanhas nacionais, com as igualmente famosas campanhas do bigode do leite.

No entando, os dados da pesquisa mostraram que cerca de 40% dos entrevistados se lembravam do slogan "Got Milk?", comparado com somente 22% que se lembrava das campanhas do bigode do leite - que traziam celebridades com o "bigode de leite", promovendo o leite.

Hábitos alimentares

Nenhuma dessas informações, entretanto, quer dizer que a campanha "Got Milk?" não tem problemas. Apesar das campanhas de publicidade terem criado uma marca de identificação forte, não são marcas realmente nacionais na indústria de lácteos, devido às regulamentações que regem as vendas de lácteos regionais. Além disso, o consumo de leite entre os adolescentes norte-americanos está caindo dramaticamente, e o consumo de leite e produtos lácteos no café da manhã também estão caindo.

"Houve uma troca fundamental nos hábitos alimentares no café da manhã. As pessoas estão apressadas pela manhã, saindo sem se alimentar e comprando seu alimento em bares e lanchonetes", disse Manning. Somente 69% dos entrevistados disseram que usam o leite para comer junto com o cereal matinal, contra 78% dos entrevistados em 1993. Essa queda pôde ser observada entre pessoas de todas as idades.

Já os adolescentes são "o público alvo de quase todas as bebidas do mundo", disse Manning, citando refrigerantes, chás gelados, água engarrafada e até mesmo bebidas alcoólicas, mesmo que esse tipo de bebida não seja consumida pelos adolescentes nas escolas. Além das campanhas de publicidade, disse ele, novas inovações são necessárias, se o leite quiser reverter esse declínio entre esse grupo de pessoas.

De acordo com Michael Bellas, presidente do Beverage Marketing, isso já pode estar acontecendo. Segundo ele, o leite em embalagens menores já está chegando no mercado, e os produtos acrescidos de sabor - além do leite puro e do leite com chocolate - já estão começando a ter sua oferta aumentada. Além disso, há a possibilidade de fortes marcas nacionais finalmente começarem a emergir, disse ele, citando como exemplo a fusão proposta entre a Suiza Foods, maior processadora de lácteos dos EUA, e a Dean Foods, que é a segunda no ranking.

fonte: GrandForks.com (por Bernard Stamler), adaptado por Equipe MilkPoint