Às vésperas da temporada de panetones, marcas enfrentam consumidor mais exigente em preço, qualidade e inovação

Com a indústria e o varejo se preparando para uma das principais temporadas de consumo do ano, o mercado de panetones chega ao próximo Natal diante de um consumidor mais criterioso. Preço importa, mas qualidade, inovação e uma proposta de valor clara serão fundamentais para conquistar espaço na cesta. O cenário é revelado pelo Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator.

O estudo mostra que a categoria alcançou 62,4% dos lares brasileiros, mas registrou queda de 3,8% em Consumer Reach Points (CRP) e retração de 3,4% em volume na comparação com o período anterior. Os números indicam que o panetone continua relevante para o brasileiro, mas a disputa pela escolha ficou mais complexa. Em média, os consumidores levam três unidades de duas marcas diferentes. E, enquanto as líderes conseguiram manter a lealdade mais estável, 17 das 20 principais marcas registraram queda nesse indicador. Para a indústria, o movimento reforça uma mudança importante: estar presente no Natal já não é suficiente. É preciso criar motivos para ser escolhido.

Qualidade e proposta de valor ganham importância

O comportamento do consumidor também ajuda a explicar o avanço de marcas menores e regionais. A Bauducco segue na liderança nacional, com 25,9 milhões de CRP, mas marcas como Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges e Casa Suíça avançaram no ranking, mostrando maior abertura do shopper à experimentação.

A regionalidade também ganha relevância. Enquanto Sul e interior de São Paulo apresentaram crescimento, a categoria perdeu força na capital paulista e no Nordeste. “Temos um consumidor disposto a experimentar quando encontra uma proposta que faça sentido para aquela ocasião. Isso abre espaço para marcas regionais e diferentes posicionamentos, mas aumenta a exigência sobre qualidade, preço e experiência de produto”, afirma David Fiss, Diretor Sênior de NCA da Worldpanel by Numerator Brasil.

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O cenário também reforça a importância de uma estratégia multicanal. Com a desaceleração do atacarejo para a categoria, canais como e-commerce e plataformas de delivery podem assumir novos papéis na jornada de compra.

Inovar não significa apenas lançar novos sabores

Os panetones recheados voltaram a ganhar notoriedade, impulsionados por novos sabores, propostas mais indulgentes e opções presenteáveis. Mas os dados mostram um ponto de atenção: boa parte desse crescimento acontece por substituição dentro da própria categoria, e não necessariamente pela atração de novos compradores.

Para as marcas, isso torna a discussão sobre inovação mais sofisticada. O desafio não é simplesmente ampliar o portfólio, mas entender qual papel cada produto desempenha e quanto crescimento incremental ele efetivamente gera. “Quando uma inovação apenas desloca a escolha de um produto para outro da mesma marca ou categoria, ela pode gerar valor, mas não necessariamente expansão. O desafio é encontrar propostas capazes de criar novas ocasiões, aumentar frequência ou trazer compradores adicionais”, explica Fiss.

Novas gerações desafiam a tradição

As diferenças entre gerações também ajudam a revelar onde estão algumas das principais oportunidades.

A Geração Y, entre 30 e 49 anos, responde por metade do faturamento da categoria, enquanto consumidores mais maduros apresentam maior concentração nos panetones de frutas. Entre os mais jovens, chocolate ganha maior preferência. Ao mesmo tempo, conquistar as novas gerações exige ir além da tradição natalina.

Para consumidores menos apegados ao ritual tradicional, inovação, formatos, embalagens, benefícios e ocasiões podem ganhar peso na decisão. O desafio para a indústria passa, portanto, por tornar o panetone relevante não apenas porque é Natal, mas porque existe uma ocasião e uma proposta de valor que justificam aquela escolha.

A próxima temporada começa agora

Com o Natal se aproximando, os dados do Brand Footprint Panetones 2026 mostram uma categoria que continua chegando à maioria dos lares brasileiros, mas enfrenta uma disputa mais fragmentada pela preferência do consumidor. Nesse cenário, qualidade, inovação, preço e ocasião deixam de funcionar isoladamente.

As marcas que conseguirem combinar esses elementos em uma proposta clara estarão mais bem posicionadas para transformar a alta presença da categoria em crescimento. “O panetone continua sendo uma tradição muito forte no Brasil. A oportunidade agora está em entender como atualizar essa tradição. Quem conseguir conectar produto, ocasião, preço e experiência terá mais chances de ganhar espaço na próxima temporada”, conclui Fiss.

As informações são da Worldpanel by Numerator. 

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