ABLV cria fundo de marketing e lança campanha

A Associação Brasileira de Leite Longa Vida (ABLV) lançou oficialmente ontem (31/10) o fundo de propaganda do leite longa vida, destinado a fazer o marketing institucional do produto. A ABLV tem 30 associados, dos quais 16 estão contribuindo com um quarto de centavo por embalagem comprada (equivalente ao litro de leite). A Tetra Pak, sócia patrocinadora da ABLV, entra também com o equivalente a um quarto de centavo.

Para Cláudio Teixeira, presidente da ABLV e diretor da Italac, muitos não acreditavam que seria possível unir as empresas para fazer uma campanha em escala nacional. "O leite vem sendo cada vez mais questionado e atacado, sem qualquer embasamento científico. Entre as várias ações que precisam ser feitas para reverter esse quadro, falar diretamente ao consumidor é a mais importante", completou.

Para Nelson Findeiss, presidente da Tetra Pak, esse tipo de iniciativa já foi tentada "umas 20 ou 30 vezes", sem sucesso. "Por isso, é um momento de júbilo da indústria do leite longa vida", comemorou.

A campanha será iniciada nos estados de SP, MG, GO e ES, onde estão localizadas as empresas contribuintes. "Esperamos que, com o tempo e os resultados, outras empresas participem, gerando a possibilidade do montante ultrapassar os R$ 20 milhões por ano", disse Nilson Muniz, diretor executivo da ABLV. "O grande mérito foi termos conseguido começar. Amanhã, esse recurso pode ir para um grande fundo do setor de lácteos, mas, hoje, a iniciativa da ABLV é pioneira", completou Muniz.

A campanha começa nesta quinta-feira, em televisão, com investimentos previstos de cerca de R$ 12 milhões para os estados mencionados. Diversos programas de grande audiência veicularão em seus intervalos a peça com a "vaquinha longa vida", criada para estrelar a campanha.

O leite longa vida (UHT ) chegou a Brasil em 1972, mas permaneceu com baixa participação até 1990, quando uma conjuntura marcada pela se intensificação da consolidação do grande varejo, altas taxas de inflação, investimentos em marketing por parte de grandes empresas do setor (especialmente a Parmalat) e uma redução nos preços fez o produto saltar dos 4% de participação no mercado de leite fluido para 75% em um espaço de pouco mais de uma década.

Nesse ano, espera-se que o mercado de longa vida movimente cerca de 5,2 bilhões de litros, ante os 5 bilhões do ano passado. "O objetivo da campanha é manter essa taxa de crescimento", explicou Muniz. Equipe MilkPoint