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Mídias sociais estão mudando a maneira como as marcas pensam na embalagem

POR JULIANA SANTIN

NOVIDADES E LANÇAMENTOS EM LÁCTEOS

EM 01/07/2019

5 MIN DE LEITURA

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Do engajamento digital do consumidor à inversão da escrita em embalagens que aparecem da esquerda para a direita em selfies, Christopher Houghton, da área de inovação de marca e embalagem, do Cambridge Design Partnership (CDP) destacou as cinco áreas importantes no mercado de embalagens que garantem que o “contexto é o rei”.

Falando no AIPIA (Active, Intelligent Packaging Industry Association) em Nova Jersey, Houghton disse: "Um único modelo não serve mais para todos", e as marcas estão em uma era de sobrevivência. Precisamos encontrar oportunidades de inovação com foco nos segmentos centrais de 'quem', 'o que', 'por que', 'onde', 'quando'.

Como parte de seu papel na CDP, Houghton lidera o lado criativo e financeiro do negócio de FMCG (bens de grande consumo), branding e embalagem em 3D (melhorando a qualidade da impressão) definindo relações públicas e garantia de vendas para clientes como: Arla, Carlsberg, Coca-Cola, Danone, Diageo, Mondelez International, Nestlé e Pepsico.

As cinco principais áreas para melhorar o engajamento da marca/consumidor:

'Quem?'

"Para quem você está projetando a embalagem? Qual é o seu background cultural, quais são os costumes do cliente, que geração são eles, que gênero o design influencia, que idade eles têm, quais são seus comportamentos, com o que eles lutam. Quando você pensa em tecnologia e embalagem inteligente, quais são suas atitudes em relação à tecnologia. Eles são especialistas em tecnologia, eles precisam ser, quão digitalmente conscientes eles são?”

Cada cultura e país tem seu próprio tipo de trajetória, sua própria versão do que é a maturidade do uso da tecnologia e quão extremo é o uso da internet. Por exemplo, nas Filipinas, as pessoas passam 10 horas por dia na internet, o que é mais do que a média mundial de 6 horas e 42 minutos, de acordo com as estatísticas do site We Are Social.

A beleza é uma categoria de alto envolvimento digital

A L'Oréal foi uma das primeiras a adotar o engajamento digital com seu aplicativo para download do Makeup Genius. Este é um ótimo exemplo de onde o AR (realidade aumentada) agrega valor à experiência do consumidor. O aplicativo permite a comparação de opções de maquiagem e produtos para cabelo, uma interação pré-compra que orienta os consumidores a decidir qual produto comprar e o envolvimento com os consumidores em um nível humano.

Tradicionalmente, beleza é uma categoria que depende muito de endossos de celebridades. Mas isso está mudando um pouco. As pessoas da geração Millennials e os nativos digitais, podem procurar celebridades, mas é mais provável que estejam interessados em blogueiros, naquilo que está bombando on-line e o que seus amigos estão fazendo, eles têm uma fonte diferente de influência.

Embalagem inteligente Skin Aqua

A embalagem inteligente nem sempre requer tecnologia. Todos os gráficos para o produto japonês Skin Care foram impressos ao contrário. É assim que, quando fazem uma selfie e promovem o que estão fazendo, os blogueiros on-line podem mostrar a marca. Essa opção vem em uma capa externa ao produto. 

'O que?'

"A qual categoria o produto pertence? Ou seja, bebidas, padaria ou confeitaria? Mas as grandes inovações não vêm de seus rivais, mas sim de uma empresa que você não está esperando, não de seu concorrente direto. Em nosso trabalho, tentamos criar esses níveis de disrupção. Jobs-to-be-done por exemplo, é uma metodologia de pesquisa para entender melhor o comportamento do consumidor pelo Instituto Clayton Christensen. Quando os consumidores percebem o trabalho que precisam fazer, procuram um produto ou serviço que possam contratar para realizá-lo. Isso remove a categoria da situação. Por exemplo, se eu precisar limpar meus dentes, eu posso procurar uma goma de mascar que tenha clareamento dos dentes em vez de ir ao corredor da pasta de dentes. As pessoas têm trabalhos funcionais, emocionais e sociais. O método dos "jobs" é uma boa maneira de encontrar oportunidades para inovar.

Onde eu vou usá-lo? Eu estou em casa, no trabalho ou em movimento? Cada um deles tem um conjunto diferente de necessidades onde suas soluções de embalagem atendem a cada uma delas. E se o seu público estiver em um local fixo, você pode usar isso para sua vantagem. O Eurostar criou um conceito de realidade virtual para viajar sob o mar a fim de entreter os clientes em um ambiente fechado e aliviar o tédio das famílias com crianças pequenas".

'Quando?'

"Quando vou usar o produto? Ou seja, a hora do dia pode ser diferente de acordo com as suas necessidades emocionais e funcionais. Sua refeição às 16h30 pode ser agradável e equilibrada de acordo com as suas necessidades funcionais, emocionais e sociais, mas transfira isso para 12 horas depois, sua prioridade é invertida, você não tem os mesmos níveis de capacidade mental ou os mesmos níveis de energia. Entender quando um produto é usado é super importante.

"Por que?"

"Por que fazemos essas coisas? Quais são nossas motivações? As marcas quase precisam lançar sua mensagem diretamente em uma das três áreas: funcional, emocional e social. Como exemplo, Houghton disse que trabalhou muito com a Gatorade, cuja mensagem da marca é "Winfromwithin". No entanto, antes de sua última campanha, a Gatorade realizou um extenso projeto de pesquisa do consumidor em 2006 para entender onde havia oportunidades de crescimento após um declínio de volume de dois dígitos.

Descobriu-se que, ao passar do status anterior de “ciência da hidratação” para uma marca de estilo de vida, ela perdeu alguns grupos de público-alvo como atletas competitivos e atletas adolescentes - que não mais percebiam a marca oferecendo benefícios significativos de desempenho além da sede.

Concorrentes diretos como Powerade e Powerade Zero, e outras “águas de estilo de vida” de baixa caloria, como Vitamin Water e SoBe, usavam a participação de mercado e a relevância em segmentos específicos de consumidores. A nova estratégia de crescimento para impulsionar a expansão incluiu o reposicionamento da marca como uma base na hidratação e indo além de “matar a sede” para “hidratação de desempenho”.

Como parte de sua tentativa de recuperar a liderança em hidratação entre atletas competitivos, a Gatorade lançou o GSeries - Prime, Perform e Recover. Isso transformou a marca de uma bebida genérica para todas as ocasiões esportivas, que veio em diferentes proporções para um produto que cobria ocasiões esportivas específicas com ingredientes nutricionais sob medida.

“O que esse projeto descobriu foram soluções que serviam a esses atletas em momentos diferentes do dia, entregando diferentes sistemas, embalagens e produtos que atendiam às suas necessidades em diferentes circunstâncias”, disse Houghton.

“Por exemplo, depois de um dia pesado na academia, seus músculos precisam se recuperar da noite para o dia, mas você não recebe uma ingestão de proteína durante a noite. Mas o que nós entendemos foi que muitos consumidores consumiram iogurtes para ajudar na regeneração muscular, então nós adicionamos caseína lá dentro e essa foi a solução que melhorou o comportamento deles, além de fornecer a proteína que eles precisavam".

As informações são do Dairy Reporter.

JULIANA SANTIN

Médica veterinária formada pela FMVZ/USP. Contribuo com a geração de conteúdo nos portais da AgriPoint nas áreas de mercado internacional, além de ser responsável pelo Blog Novidades e Lançamentos em Lácteos do MilkPoint Indústria.

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