Empresas de alimentos investem proporcionalmente menos em mídia e mais em promoções no varejo

Marcelo Pereira de Carvalho

Ao analisar o mercado publicitário na década de 90, a agência Talent constatou que, de 26 categorias pesquisadas, dois terços compraram menos volume de mídia proporcional, havendo setores nos quais ocorreu redução real dos investimentos, incluindo os setores de iogurtes e manteiga (Nelson Blecher, Revista Exame, 04/10/00). O gasto relativo, por exemplo, que mede a relação entre os investimentos em mídia de determinado setor comparados aos investimentos totais, caiu significativos 62% no setor de iogurtes, implicando em perda de exposição na mídia.

Vale a pena lembrar aqui que os iogurtes foram considerados um dos principais responsáveis pelo aumento do consumo de equivalente-leite no Brasil pós-plano real, de forma que a redução em valores absolutos da publicidade neste segmento não pode passar despercebida.

Porque isto ocorreu, notadamente com setores alimentícios ? Segundo a matéria, parte dos investimentos antes alocados à mídia passaram a ser cada vez mais destinados a promoções feitas diretamente nos pontos-de-venda, especialmente nas grandes redes varejistas, certamente o elo da cadeia que mais se fortelece. Com isto, injeta pressão na indústria, tendo como alavanca a necessidade de preços cada vez menores e mais atrativos.

Entre as implicações, está uma possível perda gradativa de identidade das marcas tradicionais, podendo levar a um processo de comoditização e realce de marcas próprias de varejistas, como ocorre na Inglaterra, por exemplo. No caso de produtos de limpeza e alimentos, as verbas destinadas ao gasto no varejo quase que triplicaram. No setor de carnes e derivados, por exemplo, as ações cooperadas com o varejo (atividades promocionais, compra de espaço em gôndolas, etc.), consumiam de 8 a 10% das verbas de marketing dos 3 maiores fabricantes. Hoje, esta fatia subiu para 60%.

A reportagem cita como exemplo positivo da importância das marcas o crescimento do leite longa vida, capitaneado pelas campanhas de marketing (principalmente da Parmalat), resultando em investimentos da ordem de US$ 27 milhões de dólares em 1999, três vezes o valor do início da década. Em função destas campanhas, na opinião do autor, deu-se a um produto comoditizado o status de marca de qualidade aos olhos do consumidor, com reflexos em preços melhores. Embora não se pode diminuir os efeitos da comodidade e mesmo do preço do longa vida no mercado, não é coincidência que, paralelamente aos investimentos em publicidade, este produto tenha abocanhado grande parcela do leite fluido justamente no decorrer deste período.

O menor investimento destinado à publicidade por parte de empresas de laticínios, em comparação ao crescimento das verbas alocadas no varejo é preocupante para o produtor especializado, ainda que menores preços, caso cheguem ao consumidor final, levem ao aumento da demanda em um país com consumo per capita mediano como o nosso.

Para quem investe na atividade, produzindo com qualidade e constância, as possibilidades de lucro estão em grande parte centradas na valorização de seus produtos junto ao consumidor, mesmo que, na prática, por diversas razões, isto (ainda) não ocorra de forma generalizada. E, para que isto aconteça, a força das marcas e da diferenciação dos produtos é fundamental.

A prova de que a exposição é importante é que as próprias redes varejistas - que inclusive aumentaram seus lucros em 17% de 1994 a 1998 - elevaram substancialmente seus investimentos em mídia no mesmo período em que fabricantes de diversos setores as reduziram (tabela 1).

Tabela 1. Investimentos em mídia de vários setores, US$ milhões

Em vista da competição, empresas de vários setores, incluindo o setor alimentício, reduzem suas verbas publicitárias e seus preços de venda, visando garantir espaço no varejo. A curto prazo, a estratégia pode funcionar. A longo prazo, porém, a redução de margens é certa, afetando toda a cadeia à jusante, especialmente o setor primário.

Por outro lado, o varejo vem sinalizando com recentes iniciativas no sentido de diferenciação de produtos a partir de marcas próprias, fato este que representa uma nova oportunidade ao produtor especializado. Ao estar mais próximo do consumidor final, a preocupação em criar marcas, mesmo próprias, que agreguem valor aos produtos agrícolas, em geral é positiva.

Para o produtor especializado, o importante, enfim, é que a força das marcas e a exploração de nichos de mercado se desenvolvam, independentemente de quem está a frente, indústria ou varejo. O risco está na comoditização dos produtos, abrindo espaço para a ênfase excessiva nos preços o que, em grande parte da história, ocorreu no setor leiteiro do país, prejudicando aqueles que têm de fato um diferencial, especialmente no que se refere à qualidade.