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Navegar é preciso e planejar também

MARCELO ERMINI

EM 22/04/2015

6 MIN DE LEITURA

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Logo no começo de minha carreira, recém-saído da faculdade, fui trabalhar em uma grande empresa de laticínios. Estava entusiasmado com a oportunidade de colocar em prática toda a teoria acadêmica aprendida. Fiz de tudo para rapidamente conhecer quais eram os planos da empresa e como poderia contribuir para atingi-los.

Para surpresa, não havia nada formalizado, tudo estava nas mentes dos principais executivos, e o que esperava ler sobre o planejamento estratégico de longo prazo se limitou a um texto com as atividades e ações promocionais para os próximos meses. Aliás, esse fato se repetiu em algumas empresas que conheci. Quando falo em planejamento de longo prazo, me apresentam um plano de ações de marketing e não um desenho estratégico dos rumos da empresa com avaliação de mercado, oportunidades e desafios. O tempo me ensinou que isso é um modo particular de gerir uma empresa, nem certo nem errado, apenas diferente, e o tempo dirá se foi o melhor.

Naquela época o mercado era dirigido pelas altas taxas de inflação, mudanças de políticas e planos econômicos. Particularmente, o lácteo ainda sofria com a sazonalidade de safras e entressafras. O leite pasteurizado era o principal produto e desaparecia do varejo em poucos minutos nas manhãs de inverno. Eram poucas as empresas que abasteciam o mercado e o leite longa vida praticamente não existia.

Em uma ocasião, já familiarizado e com mais liberdade com alguns membros da diretoria, perguntei por que não se fazia planejamentos de maior longo prazo, formalizados. Ouvi que nem sempre isso era possível, pois as regras, políticas e mercado se movimentavam muito rápido e esse tal processo de planejar, além de consumir um tempo que não possuíam, não seria capaz de prever tais cenários tão ágeis. Também ouvi que a longo prazo iremos todos partir e a execução imediata faria mais sentido.

Aos poucos, entendi que a atividade de planejar não é algo que faz parte da rotina de várias pessoas, que simplesmente não conseguem pensar no futuro, e isso até no seu próprio dia a dia.

Quantos não se esquecem de comprar carvão para o churrasco, ou esquecem a chaves da casa de praia, na cidade? A atividade de planejar não é algo próprio da natureza humana, mas é indispensável. Por outro lado, sei que alguns profissionais têm no planejamento seu porto seguro, não conseguem dar um passo sem olhar um pouco mais adiante e prevenir sua caminhada contra riscos. Sei que as grandes empresas também são formadas por bons executores, que tomam decisões baseadas em fatos de curto prazo e muito instinto apurado.

Com o tempo se transformaram em verdadeiras lendas, nos casos de sucesso. Tentar trocar suas posições nem sempre irá gerar o resultado esperado.

Mas a pergunta é: quantas empresas ainda conseguem sobreviver em um mercado tão competitivo, de economia ainda instável, com mais concorrentes, com consumidores e varejos mais exigentes?

Há pouco tempo, fui conhecer a paradisíaca Praia da Pipa no litoral do Rio Grande do Norte. Aproveitei uma viagem a trabalho para o Nordeste e tirei alguns dias para descansar. Além do passeio, estava feliz por rever um jovem casal de amigos, Lucas e Nicole, que havia retornado ao nosso país há quase quatro anos, depois de um período de aprendizado pela Europa, trabalhando e estudando. Na verdade, estava ansioso em encontrá-los, pois poucas semanas após o retorno ao Brasil foram vítimas de roubo e precisaram recomeçar suas vidas praticamente do “zero”, sem as economias dos anos de trabalho duro em Portugal, Espanha, Itália e Holanda. Chegaram à região da Pipa com pouco mais de R$150,00 no bolso e a grande dúvida: voltar para o Sul ou continuar e tentar a sorte por lá?

Optaram por ficar e empreender. Analisaram as possibilidades, dificuldades, necessidades e oportunidades locais. Plano montado, compraram ingredientes naturais, caixas térmicas, luvas, máscaras higiênicas, guardanapos, embalagens individuais e passaram a produzir sanduíches naturais com toque gourmet de classe e sofisticação, inspirados na experiência europeia. Vendiam caminhando no sol forte da Praia do Madeiro e com muita determinação, simpatia e qualidade dos produtos foram aos poucos sendo recebidos pela comunidade e pelos turistas que passaram a respeitá-los e admirá-los.

Na vida corporativa, muitos empresários seguem o mesmo caminho e começam cedo a construir a sua história do mesmo modo, bem por baixo. Alguns transformando em negócio as oportunidades e potencializando suas competências. Com certa dose de sorte e na base do aprendizado entre tentativas, acertos e erros para direcionar suas empresas. Outros optam por caminhos mais técnicos, realizando exercícios de longos anos de planejamento, com olhos para o mercado, tentando minimizar os riscos naturais da operação, compartilhando com demais colegas seu aprendizado e ouvindo recomendações para tomada de decisões.

No táxi do aeroporto de Natal para a Praia da Pipa, fui conversando com o motorista, colhendo dicas de locais e passeios que deveria conhecer. Foi um repertório entusiasmado de alternativas, passeios de barco, jeep, praias belíssimas, pôr do sol e compras. Perguntei onde poderia ter um jantar especial e prontamente recomendou o melhor restaurante da cidade; o Tapas. Descreveu com riqueza de detalhes as delícias do local, o serviço de primeira, pratos nunca vistos e ambiente muito agradável. Disse que todos os anos os proprietários tiram dois meses de férias e viajam pelo mundo na busca de novas receitas, aromas, sabores exclusivos e combinações diversas, para sempre surpreender nos cardápios. A mais recente viagem havia sido ao Marrocos. Alertou que deveríamos chegar cedo, pois em algumas noites havia espera de mais de uma hora. Preferido pelos estrangeiros que vivem ou visitam a região, possui atendentes bilíngues e vinhos que agradam a todos os paladares.

Com tanta informação, imaginamos que deveria ser frequentador assíduo, mas não, isso tudo tinha ouvido dos visitantes que descreviam o local.

Logo que cheguei e me instalei no hotel, decidi andar pela cidade e pedi na recepção indicação de um lugar para o jantar. A recomendação foi a mesma, Tapas. Indicação, esta, que se repetiu nos demais dias, todas as vezes que eu pedia sugestão de restaurante. “Já foi ao Tapas?”. Fui, então, já na primeira noite, conhecer o famoso restaurante e, como a espera era grande, optei por jantar bem mais tarde.

Sentei-me ao lado da mesa na qual jantavam os proprietários e os funcionários, cerimônia que se repete todas as noites como forma de envolver e dividir o aprendizado do dia com o time. Aproveitei para conhecer um pouco da história da casa e os proprietários falaram do seu planejamento, know how e obsessão incrível por qualidade, como forma de se diferenciar na região. Pouco antes, enquanto esperava pela mesa, percebi que a maior parte dos frequentadores era de estrangeiros e no hotel me disseram que estes já chegam à cidade perguntando onde é o “Tapas”, pois é listado com destaque em importantes guias europeus de viagens, como o Lonely Planet e Routard. Mais uma vez, vi na prática a diferença que um planejamento bem feito pode fazer, com sucesso comprovado além fronteira, e via web (veja o vídeo digitando no youtube: Tapas Restaurante/Praia da Pipa).

Excluindo questões associadas à sorte, aprendi com o tempo que as empresas que exercem regularmente o processo de planejamento acabam obtendo melhores resultados, conseguem se diferenciar e ganham com maior direcionamento interno dos negócios, ainda mais quando há mais de um sócio na empresa. Esses processos funcionam bem, mesmo que para apenas prever possíveis “tempestades”.

Validei que a prática de planejar deve ser diária em nossa carreira, nas empresas, em nossas vidas, pois funciona. É um exercício que deve se tornar habitual e a escolha de quem deve liderar esse processo, algo bem cuidadoso. Nem todos os profissionais têm essa competência e um planejamento conduzido de maneira equivocada ou pela pessoa errada pode gerar perdas incalculáveis. No começo pode até parecer desnecessário, mas com o tempo e a repetição, os frutos são mais bem percebidos e o envolvimento dos demais colaboradores da empresa será visto como fundamental e até como uma demonstração de reconhecimento.

Assim, na próxima vez que for ao Nordeste, dê um pulo na linda Praia da Pipa, vá jantar no pequeno restaurante “Tapas”, peça umas dicas de planejamento, um pouco da história de sucesso e nostalgia aos proprietários. Se for no final da noite, com paciência, tenho certeza de que o Lucas e a Nicole terão o maior prazer ao contar como construíram sua historia de sucesso com pouco mais de R$ 150, 00.

E assim como “navegar é preciso”, lembrando o antigo poema, “planejar também é”. 

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MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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FATIMA BEATO

SÃO PAULO - SÃO PAULO - DISTRIBUIÇÃO DE ALIMENTOS (CARNES, LÁCTEOS, CAFÉ)

EM 02/07/2015

Ola Professor, á cada aula que assisto sua na ESPM ( especialização em Trade Marketing), saio de la com a cabeça a mil, esse mundo é realmente fantástico, e você tem me ajudado muito, enquanto mais eu aprendo mais eu quero aprender e me aprofundar nesse mundo.



:)
MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 23/06/2015

Olá Luiz, agradeço sua mensagem e espero que possa de algum modo colaborado em sua decisão de planejar. Abs
LUIZ ANTONIO CRESCENZO

SÃO BERNARDO DO CAMPO - SÃO PAULO

EM 23/06/2015

Parabéns pelo texto. Poucas pessoas sabem expressar de forma clara e simples as armadilhas da administração de uma empresa/negócio.
MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 27/04/2015

Olá Mário, muito obrigado.
MÁRIO DAVID

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 24/04/2015

Marcelo, como sempre,  seus artigos são uma verdadeira aula. Parabéns mais vêz!
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