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Contribua para o bom resultado dos negócios dos seus clientes de varejo

MARCELO ERMINI

EM 08/11/2018

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Em mercados em recuperação, como o brasileiro, a disputa pela atenção dos consumidores nas gôndolas passa a ser uma verdadeira batalha. No caso das lojas de alimentos, são utilizados vários recursos, muitas vezes de alto custo e baixo resultado efetivo. A meta é sempre gerar mais vendas, mas muitos se esquecem de que, primeiro, devem incrementar o fluxo de consumidores para a tal loja.

Antes de realizar qualquer investimento dentro das lojas, oriente sua equipe comercial para que avalie se o estabelecimento tem um fluxo significativo de consumidores que justifique atividades para geração de vendas. Deve-se avaliar se há ações de divulgação da loja em sua vizinhança capazes de chamar a atenção dos consumidores que se preparam para voltar às compras no período de festas.

Vencida essa etapa, as atividades para ativação da marca, comunicação e promoções no ponto de venda passam a fazer mais sentido. Podem ser realizadas de diferentes modos, desde a melhoria e qualificação do time de atendimento – e não me refiro apenas aos balconistas das lojas – até a correta exposição de sua logomarca nos materiais promocionais, uniformes e nas ações promocionais direcionadas ao perfil do público de cada loja e em cada dia da semana. Exemplo: avaliando as vendas de uma loja sistema atacarejo de uma grande rede, soube que durante a semana a loja é visitada basicamente por pequenos varejistas e, aos finais de semana, apenas por consumidores. Bem analisada e planejada, uma ação pode ser customizada para atender a diferentes públicos em uma mesma loja.

Pesquisas indicam que, no Brasil, mais de 70% dos motivos que fazem um consumidor deixar de comprar em uma determinada loja estão associados ao atendimento ruim e à ruptura frequente de produtos. Nesse segundo caso, a culpa nem sempre é do varejo, mas dos processos ineficazes de atendimento da indústria que opera sem planejamento adequado e com equipes de venda e de logística despreparadas. Mas, infelizmente, a principal razão da queda das vendas – não quero falar de crise – é o péssimo atendimento dos balconistas e vendedores.

Já o atendimento atencioso, com educação e simpatia, fazendo o cliente perceber o quanto ele é especial, é um habito a ser incentivado pois, na visão do consumidor, não se faz mais do que a obrigação e, se estiver descontente com isso, há inúmeras outras opções para realizar suas compras. A expectativa do consumidor é de ser atendido por um profissional que domine as informações do produto e que possa propor alternativas compatíveis, novos usos e dicas de aplicação. Ele espera um consultor que se faça presente pois, caso contrário, bastaria pesquisar na internet.

Sim, às vezes é difícil treinar todos os balconistas ou profissionais envolvidos no atendimento dos clientes das lojas, por isso é comum identificar um entre eles e investir para que se torne um profissional especializado, que terá o papel de repassar seu conhecimento aos demais colegas. Lembre-se de que os varejistas tendem a analisar os seus fornecedores não apenas pelos produtos e preços, mas pela capacidade de contribuir para o desenvolvimento do seu negócio, da qualificação de sua equipe.

Em mercados em recuperação, acredito que a especialização da equipe de atendimento é um dos melhores caminhos, de menor custo e com maior agilidade de implantação. Claro que isso deve ser adaptado sempre que possível ao tamanho da loja, ao perfil do consumidor e aos itens expostos. Caso não seja viável, o ideal é levar em consideração os setores pelos quais sua empresa mais tem interesse de desenvolver naquele ponto de venda, mas tudo alinhado com as expectativas de seus clientes. Não dá para fazer tudo.

'Treine o time de atendimento das lojas de seus clientes e rapidamente verá os resultados. Treine, teste, motive e cobre!'

O treinamento é essencial para a melhoria das vendas em pequenas e médias lojas, principalmente pela constante troca de funcionários. Um atendente mais qualificado é fiel às marcas que o treinaram e exerce importante poder influenciador nos clientes. Esse treinamento pode ser um fator de motivação para o funcionário, uma vez que se sinta importante ao ver que a empresa está investindo nele.

Para ter certeza de que seu treinamento foi realmente absorvido, realize avaliações frequentes e procure acompanhar o desempenho de vendas antes e depois. Mas não se fixe apenas nisso. Crie mecânicas promocionais simples que estimulem a compra continuada do produto foco e, desse modo, irá fidelizar os clientes dos seus clientes. Fazer um treinamento ou uma ação isolada e depois desaparecer da loja pode colocar a perder todo o investimento realizado.

Treine o time de atendimento das lojas de seus clientes e rapidamente verá os resultados. Treine, teste, motive e cobre!

MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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CARLOS ALBERTO T. ZAMBONI

MOCOCA - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 12/11/2018

Parabéns Marcelo pela materia rica em altenartivas. Nos lacteos após o fim do tabelamento ocorrido em 1.991 as Empresas que souberam fazer a leitura correta do que aconteceria, sem dúvidas, sairam-se melhor.

abs

Zamboni
MÁRIO DAVID

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 09/11/2018

Marcelo, esses são realmente os caminhos!