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Mudança na mais antiga lei do mercado - "Oferta e Procura", agora é: "Procure e encontre a minha oferta"

MARCELO ERMINI

EM 07/08/2014

6 MIN DE LEITURA

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A conhecida lei, a da “oferta e da procura”, que durante anos atuou soberana, regulando e estimulando legiões de empresas e consumidores a movimentar o mercado, vem passando por uma grande transformação.

Historicamente, alternava os humores entre os movimentos de mais “oferta” do que “procura” ou vice-versa.

Com a evolução dos mercados, livre concorrência, desenvolvimento tecnológico, novos canais de venda, acesso a mercados de difícil cobertura, ampliação da importância e, principalmente, do poder do varejo, o controle que estava na mão de quem produzia passou gradativamente para a mão de quem consumia.

Com muito mais opções de escolha e alternativas, o consumidor teve suas necessidades e desejos melhor atendidos e muito mais respeitados. Indústria e varejo demoraram a perceber que um não vive sem o outro e, em vez de criar valor para ambos, deram início a uma guerra na qual não haveria vencedores.

O consumidor mudou, adquiriu novos padrões de consumo e descobriu que podia decidir pela compra de produtos e marcas mais adequados aos seus anseios, por mais segmentados que fossem, e sem precisar se adaptar a eventuais imposições mercadológicas.

Iniciou-se um ciclo ágil de aprendizado, no qual toda a cadeia passa a ser estimulada pela “demanda” e não mais pela “oferta”.

O desafio passa a ser o de conhecer detalhes do comportamento de compra e consumo do “rei”, sempre com a meta de tentar atendê-lo, surpreendê-lo, encantá-lo e, finalmente, fidelizá-lo. É mais adequado chamar o consumidor de “rei” e não de “deus”, pois este último perdoa.

Com o ciclo econômico a pleno vapor, fusões e aquisições na indústria criando grandes grupos internacionais, o varejo precisou se preservar, tornando-se mais globalizado, resultando em concentração e equilíbrio nas relações com seus fornecedores. A meta é lutar por mais espaço e poder de negociação, valorizando ainda mais a função fundamental do varejo na cadeia de abastecimento, que é a de gerar acesso aos consumidores ávidos por novidades e com poder aquisitivo suficiente para isso.

As empresas varejistas estabeleceram novos padrões de negociação com as indústrias, implementaram novas ferramentas de gestão e substituíram os ganhos financeiros gerados no período inflacionário com a compra a prazo e a venda à vista por atividades imobiliárias e publicitárias, como a negociação de espaços promocionais em suas lojas, anúncios nos encartes de oferta, verbas de aniversário, inaugurações e tantas outras chamadas ações de trade marketing.

Entre as indústrias, com o crescimento da competição, o ponto de venda passou a ser disputado palmo a palmo, sendo que cada centímetro de exposição é precioso.

Nesse cenário, pesquisas sobre os hábitos do consumidor identificaram que a postura no ponto de venda mudou. Passou-se a estudar o comportamento e as atitudes para tomada de decisões da pessoa que realiza as compras da família. O que ela valoriza em uma loja, qual ponto de venda escolhe para a compra de determinado item, o que a influencia em determinadas épocas do mês, por que escolhe certos horários e dias - dependendo do mix de produtos a ser comprado - e o que a faria mudar.

Fato mais marcante é que nem sempre aquele que decide e realiza a compra irá, necessariamente, consumir o produto. Com a entrada cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, por exemplo, as tarefas da casa, como o abastecimento, foram divididas com a família e os empregados domésticos, sendo que nem todos têm os mesmos hábitos e preferências por produtos, marcas e lojas. Entender quem realmente realiza as compras e como podemos influenciá-lo passou a ser o grande desafio das empresas.


Hoje sabemos que 76% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda e que, em média, levam-se cinco segundos para essa tomada de decisão (Popai Brasil pesquisa Hiper e Super 2009). Dominar o ponto de venda, virtual ou real, passou a fazer parte das estratégias das empresas, deixando de ser uma atividade puramente tática.

No entanto, com a proliferação de marcas e produtos, destacá-los em loja não tem sido uma missão fácil. São tantas as alternativas que o consumidor, muitas vezes, fica perdido, sem condições de tomar suas decisões e adia sua compra. Hoje ele compra o que deseja e não o que precisa.

Na maior parte das vezes, com espaços reduzidos nas lojas e nas gôndolas, não se consegue rapidamente divulgar diferenciais de produtos, lançar novas linhas e inovar. Com tanta concorrência e alternativas, quando um consumidor consegue identificar um novo produto em loja apenas por força da embalagem, deveria ser premiado.

Atender às necessidades e desejos desses novos consumidores, cada vez mais segmentados, que têm diante de si uma imensa quantidade de produtos similares ou complementares para a mesma tarefa, é o grande desafio do mercado.

Atualmente, ferramentas de gestão permitem melhor controle do abastecimento das lojas e tentam minimizar os efeitos danosos que a ruptura gera para as inovações. Mas, mesmo assim, deixar a responsabilidade pela ação de venda exclusivamente nas mãos do varejista pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de muitas marcas e produtos.

Na década de 60 os trabalhos no ponto de venda surgiram e evoluíram muito, com o objetivo de cuidar da exposição dos produtos. Essa ação gerou maior proximidade e melhor relação da indústria com o varejo, no sentido de compartilhar a responsabilidade de gerar vendas e giro.

Empresas inovadoras perceberam que o varejista não compra o produto, ele vende. Se o consumidor não se interessar pelo produto, todos saem perdendo e este irá de volta para a indústria.

Desde então, dominar o conhecimento dos desejos e aspirações dos consumidores e shoppers (pessoa que realiza as compras para abastecer o lar), entender qual o impacto das embalagens no processo de tomada de decisão, analisar a posição do produto na gôndola, a política de preços e realizar a avaliação de concorrentes e competidores tem sido vital. Pois tudo concorre com tudo, e essas, entre outras ações, passam a ser objeto de estudo profundo, pois nem sempre uma grande inovação será compreendida e comprada.

Nesse cenário, o consumidor que até pouco tempo atrás comprava apenas o que tinha disponível, ou seja, o que lhe era “ofertado”, hoje tem tamanha quantidade de alternativas que a maior dificuldade está em fazê-lo “encontrar” o item mais adequado às suas necessidades e desejos.

Assim, nossa antiga lei de “oferta e procura” passou a ser a da “procure e encontre a minha oferta”.

Mas será que a palavra “encontre” resume esse momento? É capaz de gerar estímulos sobre tendências de consumo, será que ficou bem empregada, considerando o atual mercado?

A resposta é não, pois ainda temos que considerar que, com tanta “oferta”, “ser encontrado” passou a ser tão importante quanto “ser fabricado com qualidade” ou “ser colocado em linha” em uma grande rede ou ter garantido o “abastecimento” em um pequeno varejo.

A verdade é que não existe mais uma receita de bolo quando se trata de inovar e avaliar tendências de mercado. O que existe é trabalho detalhado em várias frentes, pesquisa e observação do comportamento de compra dos shoppers e dos consumidores. Que mudam de loja, de marcas e produtos, com a mesma facilidade que mudam um canal de TV, ou até um relacionamento profissional e pessoal.

Estamos vivendo um novo ciclo de aprendizagem, e não dá mais para ficar esperando que a concorrência avance sobre nossos mercados ou que o consumidor opte por outro varejo que não aquele onde temos nosso produto exposto, por conta da falta de atenção que nossos times comerciais dedicam a ele.


Muitas pesquisas demonstram que a principal razão que faz um consumidor mudar de loja é o atendimento e, infelizmente, ainda muito pouco é feito para resolver isso. Não é difícil, ao entrar em algumas lojas, ter-se a impressão de que o pessoal que ali está sente-se como que fazendo um favor por nos atender.

E o pior é que uma organização que não estiver ordenada com essa nova lei, “procure e encontre a minha oferta”, estará destinada à perda gradual de suas vendas, preço médio e margens, e o resultado é a perda do seu valor no mercado.

O completo entendimento desse processo irá diferenciar as empresas que saírem na frente, assim como na década de 60, quando utilizaram técnicas inovadoras de merchandising no varejo.

A busca pelo tão sonhado giro deixará de ser decorrência da sorte, preço ou do vacilo de nossos concorrentes e será mérito de quem melhor diagnosticou, planejou e agiu rapidamente.
 

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MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 16/10/2014

Jorge, grato pelo feed back.

Sim, já ha pesquisas que exploram este tema, sejam realizadas pela indústria ou por entidades como a Associação Brasileira de Merchandising, conhecida como POPAI Brasil. O Brasil é um país continental e isto muda de acordo com as características da farmácia (rede ou individual), localização regional e tipo de medicamento. O papel do farmacêutico tem sido mais valorizado com as novas regras com relação a retensão da receita e a orientação técnica para estas trocas, na maior parte direcionadas para os genéricos e alguns casos para similares. Claro que não podemos generalizar e tratar de mesmo modo, os produtos OTC. Há de se segmentar na área de venda da farmácia estes produtos livres de prescrição, os OTC, dos demais medicamentos, RX. No Paraná, existe legislação estadual que separa a área de vendas dos medicamentos, OTC ou RX, dos demais produtos não farma, como cosméticos e alimentos. Existe uma separação física na área de vendas da farmacia e isto, de certo modo, inibi o consumo sem controle e até automedicação. Abraço
MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 08/08/2014

Boa tarde Edmundo, obrigado. A partir de agora, iremos debater estes e outros temas no portal. Abs
EDMUNDO NEGRÃO

AVARÉ - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 08/08/2014

Bom dia Marcelo, Parabéns, muito bom seu texto!!
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