A conhecida lei, a da “oferta e da procura”, que durante anos atuou soberana, regulando e estimulando legiões de empresas e consumidores a movimentar o mercado, vem passando por uma grande transformação.

Historicamente, alternava os humores entre os movimentos de mais “oferta” do que “procura” ou vice-versa.

Com a evolução dos mercados, livre concorrência, desenvolvimento tecnológico, novos canais de venda, acesso a mercados de difícil cobertura, ampliação da importância e, principalmente, do poder do varejo, o controle que estava na mão de quem produzia passou gradativamente para a mão de quem consumia.

Com muito mais opções de escolha e alternativas, o consumidor teve suas necessidades e desejos melhor atendidos e muito mais respeitados. Indústria e varejo demoraram a perceber que um não vive sem o outro e, em vez de criar valor para ambos, deram início a uma guerra na qual não haveria vencedores.

O consumidor mudou, adquiriu novos padrões de consumo e descobriu que podia decidir pela compra de produtos e marcas mais adequados aos seus anseios, por mais segmentados que fossem, e sem precisar se adaptar a eventuais imposições mercadológicas.

Iniciou-se um ciclo ágil de aprendizado, no qual toda a cadeia passa a ser estimulada pela “demanda” e não mais pela “oferta”.

O desafio passa a ser o de conhecer detalhes do comportamento de compra e consumo do “rei”, sempre com a meta de tentar atendê-lo, surpreendê-lo, encantá-lo e, finalmente, fidelizá-lo. É mais adequado chamar o consumidor de “rei” e não de “deus”, pois este último perdoa.

Com o ciclo econômico a pleno vapor, fusões e aquisições na indústria criando grandes grupos internacionais, o varejo precisou se preservar, tornando-se mais globalizado, resultando em concentração e equilíbrio nas relações com seus fornecedores. A meta é lutar por mais espaço e poder de negociação, valorizando ainda mais a função fundamental do varejo na cadeia de abastecimento, que é a de gerar acesso aos consumidores ávidos por novidades e com poder aquisitivo suficiente para isso.

As empresas varejistas estabeleceram novos padrões de negociação com as indústrias, implementaram novas ferramentas de gestão e substituíram os ganhos financeiros gerados no período inflacionário com a compra a prazo e a venda à vista por atividades imobiliárias e publicitárias, como a negociação de espaços promocionais em suas lojas, anúncios nos encartes de oferta, verbas de aniversário, inaugurações e tantas outras chamadas ações de trade marketing.

Entre as indústrias, com o crescimento da competição, o ponto de venda passou a ser disputado palmo a palmo, sendo que cada centímetro de exposição é precioso.

Nesse cenário, pesquisas sobre os hábitos do consumidor identificaram que a postura no ponto de venda mudou. Passou-se a estudar o comportamento e as atitudes para tomada de decisões da pessoa que realiza as compras da família. O que ela valoriza em uma loja, qual ponto de venda escolhe para a compra de determinado item, o que a influencia em determinadas épocas do mês, por que escolhe certos horários e dias - dependendo do mix de produtos a ser comprado - e o que a faria mudar.

Fato mais marcante é que nem sempre aquele que decide e realiza a compra irá, necessariamente, consumir o produto. Com a entrada cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, por exemplo, as tarefas da casa, como o abastecimento, foram divididas com a família e os empregados domésticos, sendo que nem todos têm os mesmos hábitos e preferências por produtos, marcas e lojas. Entender quem realmente realiza as compras e como podemos influenciá-lo passou a ser o grande desafio das empresas.


Hoje sabemos que 76% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda e que, em média, levam-se cinco segundos para essa tomada de decisão (Popai Brasil pesquisa Hiper e Super 2009). Dominar o ponto de venda, virtual ou real, passou a fazer parte das estratégias das empresas, deixando de ser uma atividade puramente tática.

No entanto, com a proliferação de marcas e produtos, destacá-los em loja não tem sido uma missão fácil. São tantas as alternativas que o consumidor, muitas vezes, fica perdido, sem condições de tomar suas decisões e adia sua compra. Hoje ele compra o que deseja e não o que precisa.

Na maior parte das vezes, com espaços reduzidos nas lojas e nas gôndolas, não se consegue rapidamente divulgar diferenciais de produtos, lançar novas linhas e inovar. Com tanta concorrência e alternativas, quando um consumidor consegue identificar um novo produto em loja apenas por força da embalagem, deveria ser premiado.

Atender às necessidades e desejos desses novos consumidores, cada vez mais segmentados, que têm diante de si uma imensa quantidade de produtos similares ou complementares para a mesma tarefa, é o grande desafio do mercado.

Atualmente, ferramentas de gestão permitem melhor controle do abastecimento das lojas e tentam minimizar os efeitos danosos que a ruptura gera para as inovações. Mas, mesmo assim, deixar a responsabilidade pela ação de venda exclusivamente nas mãos do varejista pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de muitas marcas e produtos.

Na década de 60 os trabalhos no ponto de venda surgiram e evoluíram muito, com o objetivo de cuidar da exposição dos produtos. Essa ação gerou maior proximidade e melhor relação da indústria com o varejo, no sentido de compartilhar a responsabilidade de gerar vendas e giro.

Empresas inovadoras perceberam que o varejista não compra o produto, ele vende. Se o consumidor não se interessar pelo produto, todos saem perdendo e este irá de volta para a indústria.

Desde então, dominar o conhecimento dos desejos e aspirações dos consumidores e shoppers (pessoa que realiza as compras para abastecer o lar), entender qual o impacto das embalagens no processo de tomada de decisão, analisar a posição do produto na gôndola, a política de preços e realizar a avaliação de concorrentes e competidores tem sido vital. Pois tudo concorre com tudo, e essas, entre outras ações, passam a ser objeto de estudo profundo, pois nem sempre uma grande inovação será compreendida e comprada.

Nesse cenário, o consumidor que até pouco tempo atrás comprava apenas o que tinha disponível, ou seja, o que lhe era “ofertado”, hoje tem tamanha quantidade de alternativas que a maior dificuldade está em fazê-lo “encontrar” o item mais adequado às suas necessidades e desejos.

Assim, nossa antiga lei de “oferta e procura” passou a ser a da “procure e encontre a minha oferta”.

Mas será que a palavra “encontre” resume esse momento? É capaz de gerar estímulos sobre tendências de consumo, será que ficou bem empregada, considerando o atual mercado?

A resposta é não, pois ainda temos que considerar que, com tanta “oferta”, “ser encontrado” passou a ser tão importante quanto “ser fabricado com qualidade” ou “ser colocado em linha” em uma grande rede ou ter garantido o “abastecimento” em um pequeno varejo.

A verdade é que não existe mais uma receita de bolo quando se trata de inovar e avaliar tendências de mercado. O que existe é trabalho detalhado em várias frentes, pesquisa e observação do comportamento de compra dos shoppers e dos consumidores. Que mudam de loja, de marcas e produtos, com a mesma facilidade que mudam um canal de TV, ou até um relacionamento profissional e pessoal.

Estamos vivendo um novo ciclo de aprendizagem, e não dá mais para ficar esperando que a concorrência avance sobre nossos mercados ou que o consumidor opte por outro varejo que não aquele onde temos nosso produto exposto, por conta da falta de atenção que nossos times comerciais dedicam a ele.


Muitas pesquisas demonstram que a principal razão que faz um consumidor mudar de loja é o atendimento e, infelizmente, ainda muito pouco é feito para resolver isso. Não é difícil, ao entrar em algumas lojas, ter-se a impressão de que o pessoal que ali está sente-se como que fazendo um favor por nos atender.

E o pior é que uma organização que não estiver ordenada com essa nova lei, “procure e encontre a minha oferta”, estará destinada à perda gradual de suas vendas, preço médio e margens, e o resultado é a perda do seu valor no mercado.

O completo entendimento desse processo irá diferenciar as empresas que saírem na frente, assim como na década de 60, quando utilizaram técnicas inovadoras de merchandising no varejo.

A busca pelo tão sonhado giro deixará de ser decorrência da sorte, preço ou do vacilo de nossos concorrentes e será mérito de quem melhor diagnosticou, planejou e agiu rapidamente.