O que é Trade Marketing?

Ainda não havia amanhecido e estava frio. Logo após o café da manhã, o menino foi alojado no banco de trás do carro do pai. Era em meados da década de 70, ele tinha pouco mais de nove anos de idade e pela primeira vez iria conhecer o trabalho do pai. Era a missão de férias que sua professora pediu: “Faça uma redação sobre o trabalho dos seus pais”. Seria bem interessante pois, até então, não tinha ideia do que faziam.

Adormeceu e não percebeu quando chegou ao destino; na verdade, seria o primeiro destino do dia. O carro foi estacionado diante de um pequeno armazém, era cedo, o portão ainda estava fechado e se dirigiram a um outro, ao lado. O pai acionou a campainha e chamou pelo nome de “Patrício”, que logo atendeu. Era um senhor forte, com um grande bigode, vestia camiseta com mangas curtas e era muito sorridente. Lá de dentro, respondeu: “Bom dia, Patrício, venha tomar um café”. O jovem não entendeu porque os dois se chamavam pelo mesmo nome e também sobre o que falavam, mas era um clima muito amistoso.

Logo a conversa se encerrou e todos foram para o lado de fora da casa, ficando parados novamente diante da grande porta do armazém. Juntos, passaram a abrir o local e, em seguida, o pai pegou em seu carro uma pequena sacola com alguns produtos; eram queijos e manteigas em lata.

Dentro do armazém ficaram conversando sobre notícias do mercado, sobre os produtos, a empresa em que o pai trabalhava e sobre os preços daqueles produtos, que aquele homem insistia em dizer que eram caros, que não valiam e que ele não tinha clientes que pudessem pagar por aquele valor. O clima amistoso do café da manhã já havia passado e a conversa ficou em tom mais sério, até mais ríspido, em que de um lado o homem insistia que o preço estava caro e o pai falava que aquela marca de produtos era tradicional e de boa qualidade.

O homem respondia que acreditava, mas seus clientes não a conheciam e assim não pagariam. Foi então que o pai informou que garantia a entrega dos produtos, pois naquela época do ano havia entressafra de leite e só ele tinha manteiga e queijos para vender na região. Nesse instante, um silêncio se fez, logo se acertaram e o homem escreveu o seu nome em um bloco de papel que o pai havia preenchido. Despediram-se com cordialidade e pai e filho saíram em direção a outros locais por todo o dia.

Finalmente, no sábado, chegou a vez de ir trabalhar com a mãe, que havia prometido que seria mais divertido do que o dia com o pai, pois o trabalho dela era mais descontraído e importante.

Também saíram bem cedo, porém de transporte público. Depois de algumas horas chegaram a um grande supermercado. Com o frio, a mãe parecia entusiasmada, dizia que iria “vender” muito. Atribuiu ao filho a sorte que teria para cumprir suas metas. Logo que chegou, a mãe, sempre alegre e comunicativa, conversou com todos, sorria sempre e apresentava o filho como seu “herdeiro” (?).

Pediu que ele aguardasse por instantes fora de uma sala em que só podiam entrar mulheres e, quando saiu, estava com um uniforme, trazia alguns objetos e uma chave. Dentro da loja, foram até um local perto do setor de queijos e ela abriu a porta de um pequeno balcão. Limpou tudo com álcool, pegou guardanapos, palitos, uma bandejinha. Foi até umas pessoas que ficavam atrás de um grande balcão e pediu alguns pedaços de um queijo, alguma coisa com uma “faixa azul” que, em seguida, partiu em porções bem menores. Entregou ao filho, disse para experimentar e perceber como era gostoso esse queijo produzido no Brasil, mas que era parecido com um similar italiano. Bom para usar na macarronada, aperitivo e lanches, levemente salgado. Disse que era o mais famoso e caro, mas vendia muito na época do frio. Oferecia aos clientes da loja para que lembrassem como era especial e saboroso.



Durante todo o dia, o jovem via que a mãe oferecia os produtos para todos que passavam, experimentavam, perguntavam o preço e mesmo achando o valor alto, pegavam, e ela cuidava de colocar pessoalmente a embalagem dentro do carrinho de compras, dizia que era para garantir a venda. E assim foi a rotina de todo o dia.

Desde aquela época, muita coisa aconteceu em nosso mercado. A produção brasileira de queijos e lácteos aumentou. Há maior presença de empresas lácteas nacionais e internacionais e vimos um grande crescimento e concentração das grandes redes de varejo, sem falar do fim dos grandes períodos de entressafra que fazia com que vários produtos e marcas desaparecessem das gôndolas.

Não podemos esquecer a feroz mudança de comportamento dos consumidores, que não são mais fiéis às marcas, são mais sofisticados, independentemente de classe social, e dispostos a conhecer todas as opções de produtos e marcas que o mercado oferecer.

A competição está muito mais acirrada e a conquista da mente, do coração e do bolso do consumidor é o grande desafio. Com tantas opções de marcas, dominar os canais e os seus pontos de venda tornaram-se os grandes dilemas das indústrias. Vivemos em mercados altamente competitivos e a quantidade de concorrentes é cada vez maior. A expansão das redes de varejo exigiu um elevado índice de profissionalização, forçando os empresários e executivos do setor a estudar modelos de gestão que preservassem suas empresas no confronto com as grandes redes internacionais.

Durante anos, os fabricantes investiram em suas marcas como forma de diferenciar a sua oferta. Criaram marcas fortes e, com a pouca concorrência, grande demanda e quase nenhum poder das empresas de varejo, definiam as regras do mercado. Varejo e consumidores seguiam as políticas comerciais das indústrias que lutavam para preservar o retorno sobre os investimentos realizados frente aos seguidos planos econômicos.

Com o tempo e a expansão da concorrência, os consumidores tomaram as rédeas de suas decisões de compra no ponto de venda e passaram a aceitar consumir marcas até então desconhecidas. As razões para a mudança podem ter sido econômicas, mas se efetivaram pela considerável melhoria da qualidade dos produtos das empresas menores. No Brasil, ainda tivemos a chegada de grandes grupos econômicos internacionais, do varejo e da indústria, que fizeram aquisições, ampliaram o campo de disputa pelos consumidores e a maior negociação com os fornecedores.

A pressão sobre os times de venda se expandiu e as áreas de marketing da indústria passaram a receber solicitações de ajuda no sentido de melhor entender a relação com os seus clientes, controlar os investimentos e como melhorar a performance nas vendas. Se, de um lado havia mais oferta de produtos e marcas, por outro, após o período de hiperinflação dos anos 90, os varejos precisaram compensar o final dos ganhos que obtinham no mercado financeiro - compravam a prazo e vendiam à vista aplicando diariamente no over night - por outros tipos de receita, de modo a reduzir custos e salvar operações.

O desafio maior estava na operação, no controle dos custos e perdas. O varejo entendeu que deveria compartilhar essa situação com seus fornecedores e trazê-los para a mesa de planejamento conjunto. A verdade é que o varejo não compra o produto, ele vende. Juntos, indústria e varejo devem criar alianças para que, juntos, vendam ao consumidor. O varejo pede a mercadoria e, se não vender, se não contar com a ajuda de seus fornecedores para fazer o giro, não terá o que fazer com a mercadoria.

As práticas comerciais evoluíram e as grandes redes de varejo passam a exigir contratos de fornecimento de mercadorias para suas lojas, chamados contratos de fidelidade, cercados de várias exigências financeiras para a indústria e tendo como contrapartida a possibilidade de realizar ações de marketing e comunicação nestas, merchandising e atividades publicitárias em mídia cooperada. Historicamente, isso já ocorria informalmente e passou a ser formalizado por meio dos tais contratos. Os valores que eram debitados pelo varejo, no ato do pagamento das duplicatas ou em cheques ao final do mês, atingem altas quantias e a pulverização de fornecedores contribuiu para a facilidade de mudança, bem como para o surgimento de marcas novas nas prateleiras dos key accounts. Isso foi viável porque os consumidores aceitaram essas novas marcas, revendo a relação custo e benefício de cada uma delas.

As grandes redes de varejo alimentar passaram a estimar e conhecer quanto a indústria poderia repassar das suas verbas de marketing e a testar os limites dos investimentos das marcas. Essa ação esgotou a capacidade da indústria de investir em sua marca em mídia e direcionou seus recursos para ações nos pontos de venda. Não havia saída, a indústria precisava entender então como melhor utilizar esses recursos para enfrentar a sua concorrência dentro do universo de uma loja e buscar a total atenção do consumidor no momento que ele está disposto a criar uma relação com sua marca. Na hora da compra, no ponto de venda. Uma batalha que, até então, se travava na mídia, passou a ocorrer nos corredores e nas gôndolas dos supermercados.



Assim, saber quais as ações que melhor obtinham resultado passou a ser uma grande preocupação para direcionar os esforços na direção certa pois, com recursos escassos, como diferenciar o que já deveria ser diferente? Sem mencionar a luta pela garantia da presença diária dos produtos nas gôndolas, nos diferentes formatos de varejo, evitando a ruptura.

O ponto de venda passou a ser uma variável incontrolável e precisava ser estudado com foco mais estratégico e não somente tático.

Foi desse modo que as áreas de marketing das empresas buscaram se aprofundar nos conhecimentos sobre seus canais de vendas e precisavam de profissionais com formação em marketing e experiência em vendas para desenvolver planos com focos nos diferentes clientes e nas diferentes lojas. Precisavam conhecer quem era o público que frequentava cada uma de suas lojas e o que esperavam na hora da compra.

Essa realidade se manteve firme e aquelas empresas que saíram na frente acumularam conhecimentos suficientes para novamente ter maiores condições na hora da negociação com aos varejos. Historicamente, a indústria sempre investiu mais que os varejistas na formação dos seus profissionais. De aspectos técnicos dos produtos a ferramentais e táticas de negociação, são dedicados grandes recursos com treinamento e na qualificação dos seus times, principalmente os comerciais. No varejo, isso nem sempre é possível, por custo e por tempo disponível. Também há os casos de falta de cultura do empresário do varejo nessa necessidade, fato que também pode ocorrer na indústria. Grande erro, pois com tantas alternativas de fornecedores, seus clientes podem passar a preferir seus concorrentes por questões alheias ao comercial, como a formação de seus funcionários, por exemplo.

Um empresário me perguntou uma vez por que ele deveria investir na formação de seus representantes de vendas, se eles não eram seus funcionários. Eles poderiam ir embora e ele perder o investimento. Respondi que independentemente de serem CLT, eles representavam a empresa diante de seus clientes e tinham o compromisso de fazer isso de modo adequado. Ele poderia optar por não treinar, não qualificar seus representantes e eles não irem embora. O que seria pior?

No mercado de hoje, temos que nos esforçar para transformar o momento da compra do consumidor em uma experiência única, exclusiva e positiva. Devemos ver as lojas dos nossos clientes como uma extensão natural do nosso departamento de vendas e, para isso, precisamos não necessariamente de um departamento, mas incorporar a cultura do trade marketing na empresa toda, como uma filosofia para a conquista da preferência de compra dos consumidores no momento que ele esta pronto para isso.

Durante minha carreira em marketing, vendas e trade, tive a oportunidade de aprender com profissionais incríveis que entendiam perfeitamente o sentido disso e puderam me passar seus conhecimentos. Do mesmo modo, tive a grande sorte e orgulho de conviver com um vendedor e uma promotora de vendas, que sempre estavam dispostos a me ensinar e fazer ver que o produto na gôndola não vende se não tiver o apoio necessário para isso. Conviver com profissionais que me inspiraram para fazer minha redação de férias, orientar minha carreira e, com grande orgulho hoje, poder afirmar:
“Sou filho de um vendedor que casou com uma promotora de vendas e entendo perfeitamente a integração das áreas de marketing e vendas, a partir de ações de trade marketing para a conquista da confiança de meus clientes, dos espaços em loja e da cesta de compras dos consumidores. Sou trade marketing e, após tanto tempo, finalmente sei qual a minha missão e o que herdei.”