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Construção de uma marca

MARCELO ERMINI

EM 21/12/2016

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criação de uma marca Você já deve ter ouvido falar da importância da construção de valor para as marcas de empresas que desejam expandir seus negócios e agregar margem às suas operações.  O assunto não é novo e ganha mais destaque quando são divulgados na mídia o valor de mercado das maiores marcas internacionais e algumas nacionais, ou então o preço que foi pago na compra apenas da marca de determinadas empresas.

Seminários, livros, artigos publicados e vários estudos são divulgados para demonstrar o quanto esse tema é relevante, pois o valor de muitas dessas marcas passou a fazer parte do ativo declarado em balanço de várias dessas organizações. Há vários casos de empresas que apenas possuem marcas e nenhuma fábrica, mas seu valor de mercado atinge milhões de dólares. Mas, como construir essa marca? Como criar valor para ela e posicioná-la em mercados tão competitivos?

Não se trata de uma operação simples, mas uma conjunção de fatores que leva tempo e investimentos. O resultado nem sempre está associado à quantidade de dedicação e/ou ao nível de investimento, mas a uma equação que resulta de uma série de convergências.

Muitos casos nos ajudam a refletir sobre os caminhos para isso, mas o número de sucessos é, infelizmente, inversamente proporcional ao número de tentativas, fazendo com que empresas fiquem em dúvida ou até se desestimulem a investir nesse tipo de projeto. Principalmente quando comparam os resultados de alguns novos projetos com o investimento que foi realizado e não obteve êxito tempos atrás.

Para ajudar a solucionar esse tipo de situação e dado o interesse do mercado, vem crescendo a quantidade de empresas especializadas em oferecer serviços com esse propósito. Desde grupos internacionais que por aqui abriram escritórios, ou consultores independentes lastreados por experiência conquistada ao longo dos anos de carreira em grandes organizações industriais. Ainda há as diversas agências de propaganda, de comunicação 360 graus, de promoção, de design ou assessoria em branding.

Muitos trabalhos com ótimos resultados e reconhecimento do mercado - outros, nem tanto - traduziram o projeto e focaram apenas na criação de novos logotipos ou de revisão de embalagens, como forma de remodelar uma marca e sem se preocupar com toda a cadeia que irá realizar a operação de venda.  Ao longo de minha carreira conheci trabalhos fantásticos, mas confesso que algumas vezes precisei de uma dose adicional de profissionalismo, até paciência, para ouvir certos projetos que me foram apresentados.

Não me refiro ao resultado do design, mas à visão dos profissionais envolvidos, limitada aos layouts das embalagens ou então ao material de ponto de venda e a peças de merchandising. Na maior parte das vezes, as peças apresentadas até que tinham um visual interessante, quando expostas nas salas de reunião e nas mãos dos executivos, mas o mesmo não se repetia quando posicionadas na gôndola do varejo.

Certa vez um empresário me convidou para conhecer sua empresa e me mostrou uma embalagem que acabara de ser premiada em um concurso de design. Estava todo orgulhoso do resultado e queria saber minha opinião. Perguntei sobre as vendas e ele fez sinal que ainda não estavam atingindo o resultado esperado. Fomos, então, a uma loja, e levei a embalagem comigo. Pedi que aguardasse uns segundos e, sem que ele pudesse ver, coloquei o produto na gôndola dos produtos da categoria, no meio de outras marcas.

Pedi então que fosse ao corredor e tentasse localizar sua embalagem. Segundo estudos, o consumidor leva de 5 a 7 segundos para tomar a decisão de compra e escolher a marca desejada. Ele somente localizou o produto após minha sinalização.

No atual mercado, competitivo e com tantas alternativas, a visita a um supermercado é uma missão cheia de tarefas, e tomar contato com novos produtos, uma ação que requer tempo por parte do consumidor. Se a estratégia da empresa é trabalhar apenas a embalagem como ferramenta de comunicação, ela precisa estar integrada à categoria, com o diferencial necessário para chamar a atenção, mas com o cuidado de não se afastar demais dessa mesma categoria.

Recentemente na companhia de um outro cliente, visitei uma empresa especializada em “branding”. Com maestria, ele apresentou seus trabalhos realizados e também os que havia desenvolvido para aquele cliente. Fiquei satisfeito ao conhecer a formação técnica dos profissionais, experiência em design e a dedicação aos estudos sobre os novos conceitos e programas gráficos que utilizaram. Percebi a qualidade da equipe pelos trabalhos que foram sendo apresentados, desenvolvidos com fortes vínculos entre as marcas e seu público-alvo. Tudo me pareceu de bom nível, porém, um caso particular me chamou a atenção, pois eu conhecia a história do projeto. 

criação de uma marca

O trabalho desenvolvido foi muito bem traduzido em conceitos de comunicação, logotipos e embalagens atraentes. A personalidade da marca, aparentemente, bem explorada, e a aplicação, bem realizada. Tudo para dar certo. Mas não deu.

O produto iria entrar em um mercado já consolidado, porém com um novo conceito de formulação, novos apelos de uso e em outro tipo de embalagem. Por se tratar de muitas mudanças, foram realizados altos investimentos em comunicação para maior exposição da marca. A reação do mercado não foi suficiente, pois apesar de todo o plano de lançamento, boa parte da produção nem chegou a ir ao ponto de venda, pois venceu no estoque da fábrica.

Claro que seria importante uma análise abrangente e aprofundada das razões do insucesso. Entendo que não se deve reputar apenas uma causa como provável pelo insucesso, mas tenho a tendência a avaliar o fato pela ótica em que me especializei. Solicitei conhecer a estratégia de canais de vendas, ferramentas, treinamento, ações e peças de suporte ao time comercial que passaria a vender o novo produto.

Para minha surpresa, pouco havia sido desenvolvido, apenas uma pequena e isolada ação antes da abertura de vendas, pois foi decidido limitar as atividades ao público comercial e trade, dado ao grande investimento que seria realizado em mídia. E a embalagem? Disseram que não podiam fazer nada, pois tinham que seguir o padrão do exterior, apenas traduzir os textos. E as peças de PDV? Fizeram peças bonitas na mão, mas que não conversavam com as embalagens dos produtos no ponto de venda. Sem falar da ausência total de consulta ao maior interessado – “o consumidor”.

A proposta aqui é demonstrar como etapas importantes de um planejamento, que parece bem estruturado pelo design, por descuido ou até irrelevância, dão margem aos insucessos. O conceito de identidade de uma marca, a construção de sua arquitetura e sua gestão estão ligados a um contexto muito maior que apenas o design de logo e embalagem, e esse conceito deve ser estudado e planejado em todas as etapas, da fábrica até a cesta de compras do consumidor.

São fatores que ultrapassam as paredes das salas das grandes, médias ou pequenas empresas e as mentes brilhantes de criadores, executivos e empresários. O custo do erro não cabe em mais nenhum orçamento, pois o trade é rigoroso com os insucessos e a concorrência está pronta para ocupar seu espaço.

Um grande lançamento que não leve em conta a presença e a exposição no ponto de venda corre sério risco. Até que se tenha dado conta ou se assuma o erro, a concorrência se movimentou e preparou suas estratégias de ataque.

A velocidade de resposta normalmente é muito grande. Estoques de embalagens para serem sucateadas ou utilizadas até o final e a capacidade de gerar medidas para prejudicar uma grande ideia são muitas vezes estimulados pelo próprio varejo, receoso de ficar refém de um grande lançamento da indústria.

Esse tema provoca muita discussão, pois diante da escassez de recursos de muitas empresas cria-se a necessidade de se priorizar algumas etapas do processo em detrimento de outras que podem parecer irrelevantes.

Mas, para os olhos do time comercial, do varejo ou até mesmo do consumidor, qualquer sinal diferente daquele em que acreditam poderá provocar o fracasso de um virtual grande sucesso. Times de vendas são movidos por desafios e motivações, mas eles precisam acreditar no produto, no lançamento, para comprar a ideia e dar sequência ao processo, realizando boas vendas.

Valores altíssimos são investidos na aquisição de equipamentos, fábricas e formação de equipes, mas a ação de criar a atmosfera adequada para o “giro no PDV” é pouco valorizada.  Apenas quando se fala “não está girando” é que todos são colocados para correr, mas nem sempre há tempo disponível para reagir.

Nunca devemos nos esquecer do mercado global em que estamos inseridos, no qual nossos consumidores são bombardeados por marcas, mensagens, produtos e serviços diariamente e que põem em dúvida frequente a fidelidade de tantos anos às nossas marcas.

A construção de uma marca, principal ativo de várias empresas, não pode e não deve ser delegada apenas a uma conjunção de letras em uma elipse ou apenas à reformulação de uma embalagem. O custo do erro estrangula a margem e o repasse para o preço na ponta, cada vez menos possível.

É claro que há vários casos de marcas que, há anos, conseguiram êxito em suas investidas, mesmo de pouco alcance geográfico. A pergunta que se faz é: ainda há espaço para sucessivas tentativas, com risco frequente de erros?

Quantos anos foram necessários para se alcançar o sucesso? Estamos dispostos a esperar? Em tempos como os de hoje, quando sabemos a todo minuto o que acontece do outro lado do mundo, será que os consumidores estão dispostos a esperar?

Construir uma marca leva tempo e requer investimento, mas, acima de tudo, precisa de consulta a todos os públicos envolvidos no processo: consumidor, vendedores, clientes. Assim, procure entender o que se espera de sua marca, da categoria, do mercado.
 

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MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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SERGIO CHAVEZ

INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 27/12/2016

Excelente articulo