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A importância do merchandising para o pequeno varejo

MARCELO ERMINI

EM 04/09/2014

3 MIN DE LEITURA

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Entre os desafios que as indústrias enfrentam com alternativas que gerem maior proximidade com o consumidor, diversificar canais de distribuição tem sido a mais utilizada e potencializar a relação com os pequenos varejos tem se demonstrado um dos principais caminhos.

Esse canal tem assumido papel importante nas estratégias de distribuição das grandes empresas e, avesso à crescente concentração do varejo brasileiro, tem recuperado espaço na preferencia do consumidor.

Grandes empresas têm procurado conhecê-los melhor e descobrir como chegar até esses varejos da maneira mais eficiente, econômica e rápida. No entanto, médias e pequenas indústrias nunca os esqueceram e se mantêm firmes do domínio do espaço conquistado. Há uma guerra em curso.

O pequeno varejista quer e precisa de produtos específicos, avalia que o tempo disponível do consumidor é cada vez mais curto, e enfrenta vários problemas, como a falta de espaço, necessidade de capital de giro, dificuldade em contratar e reter bons funcionários e o eterno desafio de ter preços competitivos.

Recebe bem as inovações, produtos diferenciados, exclusivos e alternativas às embalagens tradicionais. Para a gestão do negócio, tem preferido meios de abastecimento garantidos, com volumes de compra adequados à demanda, com ações que não necessitem grandes investimentos e que mais ou menos equilibrem a gestão do seu capital de giro.

O consumidor quer soluções imediatas, embalagens customizadas e cada vez menores, são menos fiéis, sempre procuram ajustar o seu tempo disponível a locais de fácil acesso e bons serviços.

Na loja, o sortimento, o atendimento, o layout e o ambiente devem estar alinhados com essa expectativa, para que o momento da compra se transforme em uma oportunidade real para conquistá-lo e fidelizá-lo.

Desse modo, ações de merchandising (atividades de marketing e comunicação em loja) surgem como uma importante ferramenta para despertar a atenção do consumidor para o produto, para as marcas e para a loja. Quando o espaço é pequeno, luta-se com a pouca visibilidade e chamar atenção é um grande desafio.

Algumas práticas facilitam a gestão do negócio, como o planograma organizado (exposição dos produtos na gôndola seguindo uma orientação racional), pois minimizam riscos de rupturas, facilitam a compra orientada por impulso e auxiliam o consumidor que está com pouco tempo. Os shoppers (pessoas que realizam a compra na loja) querem promoções com benefícios reais e as ferramentas de merchandising ajudam a melhorar o valor do tíquete médio e a aumentar o fluxo de consumidores.

Infelizmente, esse conhecimento nem sempre está ao acesso do empresário do pequeno varejo, que valoriza a relação quando recebe informações da indústria, bem como auxílio para melhorar a performance do seu negócio. Ele irá procurar entender como a indústria enxerga o seu PDV e ficar disponível para ações que alavanquem vendas e o auxiliem a atrair novos consumidores.

Normalmente desconfiados, querem criar relações de parceria e crescer.

É natural que as indústrias e empresas de distribuição que desenvolverem um plano de merchandising alinhado com as expectativas desses varejistas possam vir a ter a preferência de presença em sua limitada gôndola. Deve-se avaliar com cuidado o uso das mesmas técnicas de merchandising que são dirigidas ao grande autosserviço, realizando apenas uma adaptação ao pequeno varejo.

Há de se ter em mente que o processo é muito rápido, não há espaço para erros, pois quase sempre o pequeno empresário é quem pagará a conta e, portanto, pode optar por não operar novamente com essa empresa.

Essas são algumas das bases que podem justificar a necessidade de se desenvolver um plano estruturado de técnicas de merchandising voltadas ao pequeno varejo e não mais dedicar apenas uma visão tática para essa atividade. O chamado “mercadinho” tem grande elasticidade de impulsão de vendas com as compras não planejadas, com altos índices de decisão de escolha da marca e produto na hora da compra, no PDV.

Um trabalho de destaque e atratividade é imprescindível para maior visibilidade das marcas que desejam operar nesse canal que cresce a cada momento em número de lojas e em importância nas vendas. O mercadinho está vendendo produtos de reposição óbvia, podendo trabalhar mais focado em impulsão, seja de supérfluos (doces, balas) ou itens mais vendidos em super/hiper (perecíveis e não alimentos) e farmácias (perfumaria e higiene pessoal).

É interessante aproveitar melhor os espaços para alavancar outro tipo de venda (produtos na frente dos caixas, reforço no cross merchandising e desenvolvimento de “móveis” e “focos” interativos).

As empresas esperam que suas marcas estejam presentes nos pontos de venda alinhados com o perfil do seu consumidor e valorizam as lojas que possibilitam isso de maneira planejada, organizada. Chegam a estimular suas equipes de vendas a serem mais acessíveis para as lojas que costumam chamar de “formadoras de opinião”.

O pequeno varejo deve saber disso e oferecer condições para as empresas construírem suas marcas em sua loja, trabalhando em conjunto com seus fornecedores e aprendendo com sua concorrência.
 

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MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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SERGIO CHAVEZ

INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 13/09/2014

Creo que hay una visión de las pequeñas y medianas industrias con respecto a la venta de productos lácteos, por lo menos en mi país, de que las grandes cadenas o superficies de comercialización tienen demasiados costos (góndolas, promoción, reposición, etc), que producen una perdida en la facturación entre el 18 y 22% . Ademas de las devoluciones o notas de crédito (unilaterales). Por ello se opta por comercializar mas en pequeñas superficies a pesar de que el costo de distribución, tiene incidencia en el precio.
MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 09/09/2014

Obrigado Ricardo e Lourivaldo. Abraço
LOURIVALDO MARIANO DE ALMEIDA

ARAPUTANGA - MATO GROSSO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 08/09/2014

MUITO   BOM, É   ISSO  MESMO! PARABÉNS  
RICARDO CÉSAR MACHADO BRAGA

PATOS DE MINAS - MINAS GERAIS - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 04/09/2014

Excelente artigo!!! Parabéns!!!
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