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A "Experiência faz a diferença"

MARCELO ERMINI

EM 12/02/2015

5 MIN DE LEITURA

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Tempos atrás, organizei um café da manhã com amigos em uma padaria no bairro de Moema, em São Paulo. Data e horário acertados, passamos para a incansável definição de local. Em cinco, cada um defendia com riqueza de detalhes os locais preferidos, pois as opções ficavam menos de três quadras de distância uma das outras. Com características e diferenciais que as tornavam únicas, geravam defesa acalorada por parte dos meus amigos. Cardápio, ambiente, atendimento, serviço de bufê e preço - um dos nossos amigos é muito focado nesse diferencial. Cada local, a seu estilo, se destacava entre os outros, e tudo no mesmo bairro.



De fato, o bairro de Moema é referendado pela mídia como um dos melhores locais para se morar em São Paulo. Seja pela facilidade e conveniência da localização, presença dos mais diversos serviços, lojas e também pelos baixos índices de criminalidade. Optamos por um local onde pudéssemos ficar confortáveis, bem servidos e pagando preço único, pois pretendíamos ficar por lá em boa parte da manhã do sábado.

A opção escolhida era bem próxima da minha casa. Gostei do ambiente, decoração, tranquilidade da rua, impressionado com a diversidade de pães e os complementos presentes na mesa do bufê. Meus amigos também gostaram e passamos quase três horas agradáveis falando de nossas carreiras, família, política, esportes e de como foi difícil escolher aquele local. Eram tantas as opções que quase não aconteceu o encontro.

Aquela manhã passou muito rápida, mas o ambiente e o menu fizeram a diferença. Ficamos um pouco surpresos com o valor das despesas, considerando que fomos fundo em experimentar o que estava incluído no bufê (preço único) e outras delícias que não estavam (exageramos um pouco). Meu amigo mais preocupado com o custo conferiu várias vezes a conta, até concluir que tudo estava certo, dividiu-a rigorosamente em partes iguais e, para o espanto geral, disse que até poderia voltar, pois o local era ótimo: “Caro, mas vale a pena”.

No entanto, no instante final daquela experiência, fomos impactados por uma cena que nos deixou totalmente atordoados e sem reação. Havia acontecido algum erro na cobrança de outra mesa, me pareceu na digitação do valor do cartão de crédito. A atendente optou por não ir atrás da consumidora, pois, além de ela ser frequentadora assídua do local, a diferença de valor era muito pequena e poderia se resolvida em outra ocasião.

No entanto, o proprietário ficou bem alterado. Usou palavras duras com a funcionária, colocando em dúvida a confiança que tinha nela, e isso em alto e bom tom diante de todos os demais clientes. Uma senhora, com pouco mais de 60 anos, tentou defender a atendente, mas antes que pudesse argumentar, ouviu do empresário que “aquilo não era da conta dela”.

A reação foi geral. Nós e mais alguns dos frequentadores, após trocarmos poucas palavras de reprovação com o empresário, imediatamente tomamos como destino a saída, com aquela sensação amarga na boca e no peito a convicção de que “ali, nunca mais”.

Fato é que várias são a forças que influenciam nas decisões de local para realizar nossas compras e elas não atuam mais isoladas. Seja o ambiente, a atmosfera do local, o atendimento, o serviço, os produtos e os preços, impactam-nos de modo somado no momento da compra. Vivemos em um mercado de superofertas e hipercompetições, no qual tudo concorre com tudo.

A decisão de local para tomar o café da manhã com amigos poderia ter concorrido com um happy hour em um bar da mesma região. A decisão vai além do racional, influenciada por questões alheias ao negócio propriamente dito.

Observe os locais de que mais gosta. O que eles oferecem que o motiva a frequentá-lo, consumir seus produtos e serviços?

Talvez perceba que, em alguns casos, sua decisão foi influenciada por questões que não tinham nada a ver com aquilo que vendem, mas com a experiência de compra que faz a diferença.

No dia a dia das relações entre as empresas, esse fato também se repete, pois apesar de pessoas jurídicas e sem coração, há pessoas físicas envolvidas nos processos e, portanto, emoções e julgamentos. Tratando de relações B2B, os executivos envolvidos tendem a avaliar seus fornecedores por um mix de questões que vão além dos produtos e serviços fornecidos.

Analisam a relação e o modo que os gestores dos níveis superiores tratam sua equipe. Observam a preocupação com a qualidade de vida no trabalho, no engajamento social e fatores ligados à sustentabilidade, tendem a ser levados em conta na escolha dos parceiros comerciais.

O mesmo se reflete na relação dos times de vendas com os clientes. Diante deles, os executivos de vendas são a face visível da empresa, nossos representantes legais e suas atitudes e posturas falam muito da organização.

Certa vez, conheci uma empresa em que determinado gerente de vendas tinha atitudes extremamente agressivas e autoritárias com seu time comercial. Seja no escritório ou com clientes, não se omitia ao agir com grosseria diante de erros ou sua interpretação de fatos. Eu não conseguia entender como que a diretoria daquela empresa permitia essa situação. Mesmo que seus resultados de vendas fossem extraordinários, hoje em dia, danos por assédio moral em reclamações trabalhistas ou civis geram grandes prejuízos.

Bem verdade que não me convidariam para uma consultoria se as coisas estivessem bem.

Mas logo tudo se esclareceu quando conheci os proprietários. Irmãos que dividiam a gestão da empresa e, mesmo com idade avançada, não se rogavam de trocar farpas e agressões verbais entre si diante de todos os funcionários. Essa atitude fez com que seus respectivos funcionários se dividissem em dois grupos, sendo quase impossível a integração entre eles no local de trabalho. Não havia troca de amizades ou conversas entre os dois times, aparentemente. Pude ver que o tratamento com seus funcionários era o mesmo que o gerente de vendas realizava com o time de vendas.

Após pesquisa junto aos principais clientes, apuramos que a empresa tinha boas referências de preço e qualidade, mas péssimas menções ao modo como os funcionários eram tratados. Houve casos de executivos do varejo mencionarem que, se pudessem, já teriam mudado de fornecedor, comentando: “Soube de casos de agressões físicas...”.

Tempos depois, retornei à mesma empresa e percebi que vários funcionários eram novos. Perguntei sobre os antigos e soube que foram desligados, quase de uma só vez, pois havia sido descoberto um grande desvio de produtos, fato esse que acontecia há vários anos. Na verdade, a falta de conversa entre os times dos proprietários ocorria apenas no ambiente do escritório, pois, fora de lá, se organizavam em um esquema com a participação de boa parte daqueles que eram diariamente agredidos.

A interação, o acesso aos meios de comunicação, redes sociais, a transparência e a facilidade com que as notícias chegam aos consumidores, mesmo questões internas das empresas, influenciam de modo decisivo na construção da imagem de várias marcas. Elas impactam de modo irrevogável na decisão de compra dos consumidores nos pontos de venda.

As áreas de marketing das empresas devem ir além e também observar frequentemente a postura de seus times comerciais diante dos clientes e a imagem que transmitem para eles. O risco de perdas é enorme e com atitudes mínimas isso pode ser evitado.

A propósito, a tal padaria foi vendida recentemente.

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MARCELO ERMINI

Empresário e consultor. Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na FIA/Provar e na FGV. Tem formação em Comunicação Social com especialização em Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela ESPM.

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MARCELO ERMINI

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 18/02/2015

Danilo, ainda está longe o tempo que apenas as máquinas farão a diferença. Abs
DANILO MELO

COTIA - SÃO PAULO

EM 14/02/2015

Excelente artigo, valorização do capital humano.
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