O Dilema do inovador

Marcelo Pereira de Carvalho

Um dos livros de negócios de maior sucesso nos últimos anos chama-se Innovator's Dilemma, escritor pelo Prof. Clayton M. Christensen, da renomada Harvard Business School. Utilizando uma abordagem revolucionária e até genial, o Prof. Christensen demonstra que empresas que historicamente sempre fizeram tudo certo - atentas à concorrência, bem administradas, voltadas ao consumidor e sintonizadas com as novas tecnologias relativas aos seus setores de atuação - podem ainda assim perder posição no mercado e mesmo desaparecer ao se confrontar com o que ele denomina "tecnologias de ruptura".

E porque isto ocorre? Em primeiro lugar, é preciso definir o que é uma tecnologia de ruptura. Como diz o nome, trata-se de algo cuja aplicação rompe ou pode vir a romper com o status quo, o presente, separando de forma marcante a situação vigente antes do seu surgimento e aquela que se descortina depois. Três exemplos simples: o surgimento de fraldas descartáveis, dos automóveis e o do computador.

Nestes três exemplos citados pelo Prof. Christensen, o dilema do inovador é claramente verificado. Em nenhum deles, os líderes nas tecnologias antecedentes (fraldas de pano, trens e máquina de escrever) se mantiveram com participação significativa no mercado ou, em parte deles, simplesmente não se manteve no novo cenário. Nenhum fabricante de fraldas de pano de destaque manteve a posição quando as fraldas descartáveis surgiram, o mesmo ocorrendo com inúmeros outros setores. Viraram coisa do passado, mesmo que, dentro de sua área de atuação, eram, sob a análise presente, impecáveis.

O paradoxo é justamente este: empresas com práticas excelentes e liderança em seus negócios podem, ao se deparar com tecnologias de ruptura, simplesmente desaparecer.

Segundo o Prof. Christensen, o problema começa na constatação de que, ao surgirem, as tecnologias de ruptura via de regra são pouco atraentes, causando a rejeição por parte da grande maioria dos consumidores. Um exemplo típico é o computador: há 25 anos atrás, era evidente que a máquina de escrever era muito mais útil do que o computador para o usuário comum, além do preço mais barato e menor tamanho. As inúmeras vantagens do computador, evidentemente indo muito além da redação de textos, ainda não eram aparentes. As empresas líderes no segmento, focadas em seus consumidores que, afinal, davam a sustentação e credibilidade à empresa e foram a razão do crescimento, acabaram por refutar a tecnologia, ao passo que novas empresas, sem compromisso com o mercado, as adotavam e aprendiam com elas, não tendo nada a perder.

A partir daí, a tecnologia de ruptura evolui e começa a ganhar adeptos, tornando-se padrão. Os protagonistas do passado, ainda presos à sua excelência anterior, observam o crescimento de novas empresas, tomando seu mercado antes garantido. Neste ponto, muitas vezes é tarde demais para voltar atrás. A preocupação em demasia em ouvir o consumidor e manter a excelência de seus produtos matou a empresa.

A sugestão do autor é que toda empresa deve ter uma divisão ou mesmo uma subsidiária com o inusitado propósito de criar tecnologias que podem a vir a colocar em risco a supremacia do negócio principal. A razão é evidente: antes a própria empresa criar seu sucessor tecnológico do que um concorrente!

Interessante, não? Mas quais lições podemos tirar desta teoria na produção de leite? Embora não se possa aplicar totalmente uma vez que o efeito do papel do consumidor basicamente não existe, é possível extrair alguns dos ensinamentos do Prof. Christensen.

Fazendas altamente eficientes em seu modelo de exploração podem ser superadas caso fiquem por demais focadas em si mesmas, caso surja alguma tecnologia de ruptura. Podem demorar a se mexer e, em um ambiente competitivo, onde o preço é tomado e não determinado, o resultado pode ser o mesmo do verificado com as empresas citadas pelo Prof. Christensen.

É claro que não é possível, na maior parte dos casos, investir em outra fazenda para experiências, ou criar uma "divisão" com um sistema de produção alternativo, mas pelo menos deve-se procurar estar atento ao que ocorre no mercado, visitando outras propriedades, conversando com técnicos, fazendo "benchmarking", acessando informação e levantando números, a fim de evitar ser pego de surpresa por eventuais tecnologias de ruptura, que às vezes surgem timidamente e são adotadas por quem tem menos a perder. E, nesse ponto, parece ser intuitivo que as melhores propriedades tendem a se proteger mais e refutar as novas tecnologias, mesmo porque têm a seu favor a excelência quando comparada com outras propriedades.

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fonte: MilkPoint