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BHB Food 2019: por que as pessoas comem o que elas comem e como a comunicação influencia nisso?

POR MAYSA SERPA

INDÚSTRIA

EM 11/11/2019

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No dia 1 de novembro de 2019, participei do 9º BHB Food, em São Paulo, evento que trata de tendências e inovação no mercado alimentício. Desde seu nascimento, em 2010, o BHB (Building Healthier Brands) tem como objetivo tirar o mercado de alimentos e bebidas da zona de conforto. Como um dos principais eventos do setor, abrange palestras sobre marketing, saúde e nutrição. Neste ano, teve como tema central “A Revolução da Comida”.

O evento começou tratando da relação do ser humano com a comida, com foco em uma pergunta: por que as pessoas comem o que elas comem? Obviamente, a resposta não é simples. O ato de comer passa por diversas questões, o que nos leva ao conceito de nutrição comportamental, alvo recente de pesquisas. Esta área de estudos tem como objetivo fazer com que os nutricionistas e a indústria de alimentos enxerguem que a alimentação humana está estritamente ligada ao comportamento, experiências, contexto social, entre outros, e não apenas à necessidade de suprir demandas fisiológicas.

Neste sentido, Marle Alvarenga, nutricionista e idealizadora do Instituto Nutrição Comportamental, explicou que a alimentação é regida por fatores biopsicossocioculturais, um “palavrão” que resume todas as áreas que impactam a alimentação. Ou seja, o ato de comer tem como influência fatores filogenéticos (biológicos, característicos do ser humano enquanto espécie), ontogenéticos (relacionados à aprendizagem e influenciada pelo círculo familiar e social), culturais e, ainda, epigenéticos.

Contudo, apesar de toda a complexidade dos termos e estudos, as ideias expostas no evento deixaram claro que, no fim das contas, tudo pode ser resumido em sabor. Isso se dá porque as impressões causadas pelo sabor estão ligadas às preferências individuais, memórias afetivas, cultura, ou seja, com todos os fatores anteriormente citados. Logo, apesar de questões como saudabilidade e preço também terem considerável impacto sobre a decisão do consumidor, não são tão determinantes quanto o sabor.

Que o sabor é importante, todo mundo já sabe. Mas quais outros quesitos devem ser atendidos para ganhar a atenção de quem vai comprar? Uma das respostas é o conceito ‘health wellness’, ou seja, marcas que são comprometidas com saúde e bem-estar. De acordo com a Euromonitor, ter no portifólio produtos deste tipo não tem sido mais um diferencial, mas uma obrigação imposta pelos próprios consumidores. Além disso, há também uma crescente atração por produtos que ‘contam histórias’, que se posicionam quanto questões globais e mostrem que, por trás de uma empresa ou marca, existem pessoas. Esses dois aspectos explicam o fenômeno de preferência por pequenas e médias empresas, cada vez mais observado. Isso se dá, segundo a Analista de Pesquisa da Euromonitor International, Maria Alice Narloch, porque estas marcas tendem a ter processos mais simples (saudáveis) e estarem mais próximas ao consumidor.

Para melhor entender essas tendências de consumo, a Euromonitor dividiu os produtos em cinco categorias, que visam solucionar atuais desafios do setor de alimentação. São elas:

  • Fortified/Functional ou Fortificados/Funcionais (FF): produtos voltados para nutrição de idosos e crianças e demais categorias que demandam nutrição específica;
  • Naturally Health ou Naturalmente Saudáveis (NH): produtos pouco processados e sem conservantes, que têm ganhado a preferência dos consumidores;
  • Better For You ou Melhor para Você (BFY): produtos com menos teor de açúcares, sódio e gordura saturada, voltados para diminuir os índices de obesidade;
  • Free From ou ‘Livres de’: produtos livres de alergênicos, que atendam a necessidade de consumidores específicos, como os alérgicos a determinados componentes, comprometidos com causas ambientais e demandantes de processos mais simples;
  • Organic ou Orgânicos: produtos que atendem pessoas comprometidas com o contexto social e ambiental ou que demandam menos processamento nos alimentos.

Dentro ainda das tendências de consumo, uma bastante discutida no evento é a crescente opção por produtos plant based (à base plantas). Uma categoria de grande destaque nesse grupo são os substitutos de leite, que têm tido ascensão exponencial nos tempos atuais. A justificativa seria a busca por produtos ‘mais éticos’. Neste ponto, deixo minha única crítica ao evento: senti falta de palestras voltadas para a realidade da produção animal. Entendo que, em um evento que tem como tema a revolução da comida, seria importante ter abertura para o setor pecuário defender sua ética e expor a ‘revolução’ que também vem sofrendo, como por exemplo, nos âmbitos do bem-estar animal, aumento da eficiência produtiva e sustentabilidade.

Ainda sobre produtos plant based, a previsão dos palestrantes é a substituição do cadeia alimentar convencional – seres humanos se alimentam de animais ou produtos de origem animal, que, por sua vez, se alimentaram de produtos à base de plantas - por um sistema sem intermediários, ou seja, no qual as pessoas se alimentem somente de plantas ou produtos baseados na mesma. Neste sentido, ressalto mais uma vez a necessidade de um contraponto fornecido pelo setor de produtos de origem animal, a fim de defender os sistemas de produção e o valor nutricional da proteína animal, que não é tão facilmente substituível.

Como exemplo de produto plant based com propósito de diminuir ou até extinguir a pecuária, ouvimos a palestra da polêmica NotCo, empresa que utiliza um software para combinar proteínas presentes em plantas e produzir, em laboratório, produtos semelhantes a proteína animal. A NotCo será também palestrante no Dairy Vision 2019 e concedeu uma entrevista a nossa equipe, que pode ser lida aqui.

A tendência de redução do açúcar também teve destaque no evento, sendo defendida a adaptação dos consumidores à produtos menos açucarados, por meio da diminuição gradativa. Foi ressaltado ainda que o consumo exagerado de açúcar é um problema de saúde pública e que o Ministério da Saúde tem feito parcerias com as empresas alimentícias para combater esse hábito.

No contexto de trazer as marcas para mais próximo dos consumidores, Percival Lucena (que também será palestrante no Dairy Vision 2019), da IBM, falou sobre rastreabilidade utilizando blockchain. Essa tecnologia consiste em bases de registros e dados distribuídos e compartilhados que têm a função de criar um índice global para todas as transações que ocorrem em um determinado mercado. No ramo alimentício, permite conectar toda a cadeia produtora de alimentos, desde o produtor até a indústria e tem grande potencial de utilização no setor lácteo, podendo evitar desperdício de alimentos e fraudes. Além disso, utilizando QR code, permite levar informações adicionais ao consumidor, que terá acesso a toda a cadeia pelo qual passou o produto. Também é uma forma das marcas falarem mais de si mesmas e se posicionarem quanto a questões globais que, conforme já mencionado, tem sido cada vez mais exigido.

Com relação à inovação no setor alimentício, a Coordenadora de Inovação da Nestlé no Brasil, Juliana Glezer, pontuou que o foco de inovação das indústrias deve ser sempre o consumidor. Para isso, ela aconselhou que as marcas façam projetos de inovação em etapas, gerando pequenos protótipos para serem avaliados pelo consumidor final e, assim, mensurar sua adesão à ideia. Esse tipo de processo evita que se tenha o grande trabalho de criar e lançar um produto que não agradará o comprador, permitindo abortar a missão em etapas mais iniciais. Além disso, ela defendeu a união de representantes de todos os setores da empresa para gerar ideias e citou exemplos de projetos da Nestlé que foram idealizados por pessoas que não faziam parte da equipe de inovação, como a Chocobot (no qual a pessoa pode montar sua própria caixa de bombom) e a parreira inspirada em Harry Potter (na qual o ovo de páscoa escolhe a pessoa e não o contrário).

Sobre marketing na indústria de alimentos, a palestra de Marcello Vieira, representante do Twitter, demonstrou como comida é um dos temas mais discutidos na web e como as marcas podem usar isso para se promoverem. Além disso, representantes das Natura e Danone tiveram como tema central de suas palestras a pergunta “sua marca está pronta para a era do consumo com propósito?” e reforçaram mais uma vez a necessidade das marcas se posicionarem quanto a temas e questões de interesse global.

Diante de tudo isso, a minha impressão é que o setor alimentício está sofrendo de fato uma grande revolução e que precisamos nos atualizar quanto a tendências, ouvir diferentes opiniões e, também, nos posicionar. Nós, defensores do agronegócio e, sobretudo, da pecuária, precisamos nos comunicar melhor e mostrar aos consumidores que também estamos revolucionando e buscando a melhor forma de produzir, com qualidade, sustentabilidade e ética.

Por fim, deixo outros textos sobre o assunto que valem a leitura:

Porchat e o maior desafio do agronegócio

Dairy Vision 2019: "nossa cadeia vai sofrer ruptura como a que ocorre com outras indústrias?"

Comunicar e vender mais, para o Brasil crescer

No agro, a generalização é um grande risco na comunicação

Bem-estar animal: o mercado deve pagar por isso?

MAYSA SERPA

Médica Veterinária e mestranda em Sanidade Animal pela UFLA, Editora Assistente de Conteúdo MilkPoint.

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