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A gigante chinesa de laticínios Mengniu é a patrocinadora oficial da categoria de laticínios do torneio, o que a coloca entre as marcas que moldarão a forma como os torcedores vivenciam a competição, seja por meio de ativações promocionais, merchandising ou produtos de edição limitada.
A associação da Mengniu com o esporte de alto rendimento remonta aos Jogos Olímpicos de Verão de Pequim de 2008, quando a empresa foi a patrocinadora oficial de laticínios do evento global. Seu relacionamento com a FIFA começou em 2018, quando assinou como patrocinadora das Copas do Mundo masculinas de 2018 e 2022, além da Copa do Mundo Feminina de 2023. Ao longo dos três eventos, a empresa explorou direitos exclusivos de categoria para seus produtos, presença de marca nos estádios e em plataformas digitais, publicidade em transmissões e campanhas de marketing voltadas para saúde e desempenho. Produtos como iogurte para beber, leite, leite em pó e sorvetes ganharam destaque, com ativações frequentemente associadas a temas de atividade física e performance.
No caso da Mengniu, a visibilidade não se resume a ampliar o alcance da marca e o engajamento dos consumidores. Trata-se também de uma plataforma para posicionar empresas chinesas entre a elite comercial global. A Mengniu tem participação acionária da entidade estatal chinesa COFCO, o que confere à parceria com a FIFA uma importância política tão grande quanto mercadológica – tanto que o próprio CEO da empresa declarou: “A Copa do Mundo Feminina da FIFA e a Copa do Mundo da FIFA continuarão servindo como plataformas importantes para apresentar as marcas chinesas ao mundo.”
É claro que a Mengniu está em boa companhia nesta Copa do Mundo: empresas como Hisense, Vivo, Wanda, Alibaba e Lenovo também patrocinam o torneio. Dois dos maiores nomes da indústria de laticínios dos Estados Unidos também se beneficiarão da exposição proporcionada pelo evento.
A Chobani, parceira oficial de nutrição da seleção de futebol dos Estados Unidos (US Soccer), está reforçando seu posicionamento em torno de nutrição, apoio ao esporte e desenvolvimento do futebol de base ao se associar a jogadores da seleção masculina norte-americana (USMNT) em campanhas promocionais que vão muito além dos alimentos, abrangendo moda e conteúdo em vídeo.
A gigante do iogurte grego assinou parceria com a US Soccer em outubro do ano passado, mas essa não é sua única incursão no futebol. A empresa – fundada pelo empresário nascido na Turquia Hamdi Ulukaya – firmou, no mesmo ano, um acordo de longo prazo com o tradicional clube turco Fenerbahçe, incluindo direitos de nomeação de estádio e patrocínio nas camisas.
Na Copa do Mundo, o foco estará na nutrição – especificamente em associar o iogurte e os produtos lácteos ao abastecimento energético dos atletas e à promoção de estilos de vida saudáveis. Também está presente a Fairlife, marca de laticínios ricos em proteína pertencente à Coca-Cola, cujo produto Core Power foi nomeado o shake proteico oficial do torneio. Essa parceria se encaixa no posicionamento mais amplo da marca: desde o apoio ao esporte universitário norte-americano até o papel de bebida proteica oficial do Time EUA nos Jogos Olímpicos. Mais uma vez, o objetivo é claro – posicionar-se como combustível para desempenho, recuperação e prática esportiva no dia a dia.
A imagem positiva dos laticínios em relação à saúde alcançou novos patamares graças às tendências de saúde, bem-estar e consumo de proteínas. Mas, na Copa do Mundo, as marcas terão a oportunidade de capitalizar de forma ainda mais intensa o alcance global e o apelo emocional do futebol, posicionando-se como uma solução para as demandas modernas de desempenho, nutrição e estilo de vida.
Artigo escrito por Teodora Lyubomirova, do Dairy Reporter, traduzido e adaptado pela equipe MilkPoint.
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