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Pagamento por qualidade no Brasil: motivações e obstáculos

POR PAULO DO CARMO MARTINS

PANORAMA DE MERCADO

EM 20/09/2004

14 MIN DE LEITURA

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Fui ao Congresso Brasileiro de Qualidade do Leite para aprender e discutir sobre essa nova revolução anunciada. Por ironia, em se tratando de qualidade do alimento, fui acometido por infecção intestinal no dia anterior e não compareci para a minha apresentação. Com possível perda de conteúdo, o presente artigo é um resumo do que pretendia apresentar. O texto completo se encontra nos Anais do Congresso.

O dicionário Aurélio conceitua Qualidade como "propriedade, atributo ou condição das coisas, capaz de distinguí-las das outras e de lhes determinar a natureza. Numa escala de valores, qualidade permite avaliar e, conseqüentemente, aprovar, aceitar ou recusar qualquer coisa".

Transpondo este conceito para o mundo lácteo, todos os agentes buscam qualidade no leite. Consumidores de baixa e de elevada renda compram leite sem inspeção. No primeiro caso, a qualidade que o consumidor busca é adquirir um produto alimentar mais barato. No segundo, busca produto saudável, natural, "vindo direto da fazenda". Esse é o atributo que busca, mesmo que não corresponda à realidade. Os consumidores de leite em pó e longa vida buscam comodidade e praticidade. Já quem adquire leite tipo "A" ou ainda, o do tipo orgânico, busca outros atributos. Até mesmo quem adquire bebida Láctea, informado ou não, em busca de atributo está. Essa mesma lógica, a busca de atributos e valores que, em essência, são qualitativos, está presente na escolha do consumidor dos demais derivados lácteos.

Quando um consumidor está diante de um produto, é levado a tomar uma decisão que otimize sua satisfação. Suas opções são: renunciar ao consumo e ter a satisfação de poupar, ou ter a satisfação de consumir, com a perda da satisfação que o dinheiro retido em seu poder proporciona. Na prática, o consumidor somente compra um produto quando o que ele ganha com o atributo embutido no produto é maior que sua satisfação em ter o dinheiro, mas não ter o produto. O consumidor, portanto, vota num bem, quando adquire esse bem. Esse "trade off" está presente em toda a relação econômica, que tem com base o valor. E valor é atributo, é qualidade.

Pelo lado da oferta, os demais elos da cadeia produtiva buscam qualidade. E isso se traduz em pelo menos uma medida de desempenho: rentabilidade por cada unidade monetária investida. A indústria de laticínios viabiliza seu interesse por meio da busca da redução de custos, da melhoria dos insumos e do ganho de poder de mercado. Suas ações são derivadas desses requisitos necessários para a obtenção de rentabilidade.

1. Os antecedentes

No restante da economia brasileira, a mudança de comportamento antecedeu ao setor lácteo em uma década. Num ambiente turbulento e incerto dos anos oitenta, ficou claro o fim de um ciclo da vida brasileira: a do mercado cativo e da baixa competição. Mudaram-se os atributos e, na prática, o conceito efetivo de qualidade. Ao perceberem a dificuldade de atuar num mercado incerto e recessivo, as empresas viram no mercado internacional a alternativa de garantia de colocação de seus produtos. A preocupação com o item qualidade de modo efetivo, portanto, é recente no Brasil. Buscar ganhos em qualidade significou transformar radicalmente o processo produtivo e, antes disso, redesenhar tudo que diz respeito ao marketing que, diga-se de passagem, é muito mais do que propaganda e vendas, como muitos imaginam. Ofertar matéria prima ou produtos que atendessem às exigentes normas internacionais de modo a satisfazer os anseios do consumidor estrangeiro, foi e continua sendo façanha importante. E, como toda inovação que se preza, uma vez iniciada e estando em consonância com o mercado, nada a detém.

No caso do leite, o processo foi mais lento e há motivos para isso. O principal deles é o ainda baixo nível de exigência do consumidor. Acostumado a viver por anos seguidos com poucas opções de escolha, o consumidor assumiu leite como sinônimo de qualidade, naturalmente. Não deixa de ser um preconceito. É como se qualidade fosse característica intrínseca ao produto. Desde criança, o brasileiro aprende que leite é alimento barato e saudável. Logo, leite é sinônimo de qualidade. Essa característica e a renda baixa explicam a pouca seletividade do consumidor brasileiro até o presente, mesmo passada uma década de transformação.

Se o nível de exigência do consumidor não é forte indutor de mudança, há então a opção institucional motivada, em parte, pela inserção do Brasil no cenário globalizado. É no contexto de Seguranças Alimentar e do Alimento recentemente introduzidas no Brasil, que cresce em importância a Instrução Normativa (IN) 51. Este instrumento legal irá situar parâmetros de qualidade entre o máximo aceitável e o mínimo possível. Máximo aceitável, porquê, por exemplo, a maior parte das análises laboratoriais de contagem de células somáticas (CS) do leite coletado em propriedades no Brasil apresenta resultados acima do máximo estabelecido pela IN 51, ou seja, nível de CS de até um milhão em cada mililitro (mL) de leite no Tanque. E mínimo possível, dados os limites estabelecidos por países relevantes em termos de mercado internacional de lácteos, como Estados Unidos (750 mil), Canadá (500 mil) e Nova Zelândia e União Européia (400 mil). A existência da IN 51 como diploma legal já serve como parâmetro norteador das ações de Governo, mesmo considerando-se que sua vigência para as regiões Sudeste e Sul está prevista para iniciar-se em 2005. Além disso, a existência da mesma já permite aos técnicos envolvidos pressionarem para a alocação de recursos visando monitorar o seu cumprimento.

2.Todos somos oportunistas

Há um ramo da Teoria Econômica que considera que o comportamento dos agentes, em essência, interfere na definição do desenho organizacional das empresas, ou seja, na sua forma de organizar o seu processo produtivo, bem como na forma de se relacionar com os consumidores, os fornecedores e o Governo.. Consequentemente, os custos que uma empresa incorre em transacionar com o mercado e em organizar o processo produtivo são, afetados por pressupostos comportamentais, com destaque para o oportunismo. A busca de realização de seus objetivos faz com que os agentes tenham uma natural inclinação para ações oportunistas. Estas se concretizam tanto maior for a assimetria de informações entre os agentes. Isso significa que, quanto mais e melhor informação detém um agente em relação a outro, maior será o estímulo para que um agente procure obter ganhos adicionais sobre o outro. Mais e melhores informações significam redução de incerteza, em outras palavras, em diminuição de riscos.

O desempenho econômico de laticínios ou de propriedades leiteiras é afetado por custos de produção e custos de transação. Os custos de produção foram amplamente discutidos ao longo dos anos noventa. Sobre esse item recaiu todo o esforço da cadeia produtiva. A forma de reduzir custos de produção é utilizar tecnologias que, em essência, poupam ou substituem fatores escassos e, por isso, caros. Mas somente há mudança de base tecnológica quando produtores e laticinistas percebem que parte dos ganhos aferidos com a mudança tecnológica será por eles apropriados, ou quando percebem que, se não aderirem a novas práticas tecnológicas, irão sofrer alguma perda. No primeiro caso, a mudança se dá por estímulo, enquanto que, no segundo, por temor a punições. Estímulos e punições podem ser econômicos ou legais, mas se traduzem em ganhos ou perdas financeiros. Estímulos e punições podem derivar de legislações ou mesmo de vetos ou escolha de consumidores, por exemplo.

O outro tipo de custo que interfere no desempenho é o custo de transação. Quanto mais facilitada é a relação entre produtores e indústria de leite, menores serão os custos de transação, e, portanto, melhor o desempenho econômico de ambos. E a base de custos de transação baixos é o nível maior de confiança entre estes dois agentes. Portanto, estar explicitado os ganhos de cada um dos agentes é algo que reduz os custos de transação. Confiança tem valor, portanto.

O que esse ramo da Ciência Econômica, afirma é o que todo pai e toda mãe conhecem: uma boa educação se faz com punição e prêmios. O comportamento do consumidor e a legislação são, portanto, tópicos relevantes como indutores de transformação. Mas é relevante também o comportamento dos laticínios junto aos seus produtores. É nesse contexto, que a adoção de preços diferenciados é de extrema relevância. Sua lógica é induzir o produtor a determinado comportamento, por meio de estímulos e punição. Isso também pode ser feito por meio de legislação.

Em ambos os casos, para que os estímulos sejam eficazes, é necessário que a política de preços adotada seja claramente entendida pelos produtores. E, além disso, rentáveis. Caso contrário, não é estímulo. Por outro lado, considerando-se que os estímulos adotados pelas empresas interferem diretamente no preço recebido pelo produtor, é de se esperar que, como interessado, o produtor conheça os critérios adotados e planeje o seu negócio com vistas a obter os melhores preços. Se assim não for, o estímulo será inócuo e sua resultante também, ou seja, não se atingirá a contento a mudança de comportamento que se deseja.

3. Como os produtores de leite enxergam o pagamento por qualidade: um estudo de caso

Procedemos a um levantamento junto a produtores, localizados nos estados de Minas Gerais, São Paulo, Paraná, Rio Grande do Sul e Goiás, em 2001. O Objetivo era investigar a percepção dos produtores quanto à política de diferenciação de preços. Com critérios particulares as empresas vislumbraram nessa sistemática um instrumento de estímulo aos produtores no sentido de se aumentar o volume de produção - o que contribuiria para a redução dos custos de captação, e também para a melhoria da qualidade da matéria-prima captada. Como toda política de estímulo, para que a mesma seja eficaz, é necessário ser claramente entendida por quem pretende ser estimulado. Por outro lado, considerando-se que os estímulos adotados pelas empresas interferem diretamente no preço recebido pelo produtor, é de se esperar que, como interessado, o produtor conheça os critérios adotados e planeje o seu negócio com vistas a obter os melhores preços.

Dos 150 produtores amostrados, 77% afirmaram que a empresa de laticínios a qual estavam vinculados adotava bonificação por volume de produção, mas não souberam informar o critério - que faixas de estímulos de preço eram consideradas (Quadro 1). Somente na região de Ribeirão Preto a maioria dos produtores dominava essa informação. Quanto à bonificação por qualidade, 65% dos produtores também afirmaram que esse item constava na definição do preço recebido por litro de leite, mas desconheciam detalhes. Somente os corredores Ribeirão Preto e Sete Lagoas apresentaram maioria conhecedora da política adotada quanto a esse item. Em relação ao teor de gordura, o percentual de produtores que responderam afirmativamente mas admitiram um certo desconhecimento, foi de 75% e nenhuma região apresentou maioria de produtores conhecendo a política de estímulo nesse quesito.
 


Quanto a que critério gostariam que fosse mais valorizado, 57% afirmaram qualidade, contra 42%, que preferiram volume de produção. A maioria dos produtores em seis corredores optou por qualidade (Tabela 2).

 


Esperava-se que os produtores inseridos em corredores do sul, majoritariamente optassem pelo critério qualidade. Essa expectativa originava-se nas características da região e daqueles produtores, isto é, pelo elevado valor da terra, por terem as menores propriedades, rebanho especializado e por disporem de manejo com práticas importantes na manutenção de higiene, mas ainda de modo não generalizado. Contudo, Carazinho colocou-se como exceção. Isso pode ter ocorrido em função da coleta de dados ter ocorrido exatamente no momento em que a Parmalat implantava um novo e detalhado esquema de bonificação por qualidade, com ampla pontuação em diferentes práticas. O natural receio a mudanças e a restrita familiaridade com os novos procedimentos e seus efetivos retornos, apesar do esforço de divulgação, podem ter incorporado algum tipo de viés nas respostas.

A maioria dos produtores do corredor Jundiaí optou pelo critério qualidade, apesar de ser o corredor com tecnologia menos especializada na produção de leite. Supõe-se que os produtores vislumbram restrições ao aumento da produção via incorporação de novas terras, dado o elevado valor que esse fator representa na região. Ademais, as propriedades são de tamanho restrito e com topografia bastante acidentada, o que dificulta a produção de alimentos para o rebanho leiteiro. O aumento da produção poderia ocorrer, nesse caso, com a maior especialização do rebanho. A julgar, contudo, pelas declarações espontâneas dos produtores durante a coleta de dados (favoráveis à rusticidade do rebanho), não lhes restaria outra opção senão o critério qualidade, até pela subjetividade deste conceito para os produtores.

4. Motivações ao Pagamento por Qualidade

Uma característica ímpar da economia brasileira é promover transformações rápidas, depois que é desencadeada. A industrialização brasileira é um exemplo. A cadeia do leite não é diferente. Estudos feitos até 2000 têm valor apenas como importância para descrever o passado. Estes trabalhos pouco dizem sobre a situação presente e nada auxiliam na predição futura. Em 2000, poucas eram as perspectivas de o Brasil ter balança comercial equilibrada na conta leite do Balanço de Pagamentos, por exemplo. Nos atuais dias, já é visível o interesse que países concorrentes despertam por conhecer melhor a realidade láctea nacional.

O fator motivador geral que estimula o Brasil a discutir pagamento por qualidade é, sem dúvida, os mercados nacional e internacional. Para atuar de modo competitivo nesses mercados, a cadeia láctea nacional necessita elevar a produtividade da matéria-prima quando processada. Isso pode ser entendido como a necessidade de se aumentar a qualidade da matéria prima, permitindo maiores rendimentos industriais e incremento na vida de prateleira dos produtos processados. Portanto, há uma pressão em favor da melhoria da qualidade da matéria-prima, nos ambientes nacional e internacional. Há, também pressões das instituições formais, representadas por legislações nacionais (IN 51) e pelas normas vigentes nos países industrializados.

5. Obstáculos ao Pagamento por Qualidade

Existem diferentes obstáculos postos. O primeiro está relacionado à relação produtor-indústria. Produzir leite de elevado padrão higiênico-sanitário e com mais gordura e proteína significa mudar estrutura produtiva, o que implica em elevação de custos. Que ganhos terão os produtores que os estimulem a mudar sua base produtiva? Priorizaremos a punição? Haverá investimento das empresas na comunicação eficiente com os seus produtores-fornecedores? O segundo obstáculo refere-se à estrutura organizacional. Por exemplo, poucos são os laboratórios preparados para dar suporte às novas demandas apresentadas pela IN 51. Há necessidade de investimentos. Além disso, a logística para que as amostras cheguem aos laboratórios não está bem elaborada. Além de se investir nos laboratórios que participam da RBQL, não seria o caso de se equipar outros, crescendo a rede, já que estamos num país continental? Que compromissos os setores público e privado estão dispostos a assumir em termos de treinamento de mão-de-obra? O terceiro obstáculo é de cunho tecnológico. Com a mudança de procedimentos nas propriedades, novas perguntas precisam ser respondidas. Que touros de que raças estão provados quanto a teor de sólidos? Quais as estratégias de alimentação são recomendadas para as diferentes regiões brasileiras? Quantas ordenhas devem ser feitas? Que estímulos econômicos são verdadeiramente estimulantes para o produtor em comparação com os custos?O quarto obstáculo é de caráter institucional. Considerando que nova legislação estará em vigor, mesmo ocorrendo estímulos efetivos, como levar a mudanças de práticas os produtores carentes de capital financeiro e capital humano? Como dar suporte aos laticínios de pequeno e médio portes para que estejam em consonância com o comportamento dos grandes laticínios na relação produtor-indústria? Os laboratórios da RBQL serão efetivamente equipados? Haverá recursos extras para os desafios postos para a geração de conhecimentos?

7. Comentários Finais

Nos meados dos anos noventa, vários produtores não aderiram às facilidades que foram dadas pelas empresas para a aquisição do tanque resfriador, porque imaginavam que era modismo. Tiveram a chance de o adquirirem praticamente de graça e agora têm de pagar pelo erro de análise - não têm mais o financiamento da indústria. Confundiram ações conjunturais (passageiras), com ações estruturais (edificantes). Também vários laticínios (o que inclui cooperativas) fizeram leitura errada. Entenderam que a granelização era coisa de multinacional. Hoje, pagam caro pelo erro de análise. Algumas já pagaram com a vida: não sobreviveram.

Se é objetivo preservar o apetitoso mercado nacional para os produtores brasileiros e, mais, se é objetivo expandir a participação brasileira no mercado internacional, é necessário que a cadeia produtiva ganhe competitividade, aumentando a produtividade da matéria-prima. Isso significa produzir mais e melhores derivados lácteos com o mesmo volume de leite.

Quem deve introduzir e coordenar qualquer mudança na cadeia produtiva é principalmente, a indústria. Isso vale para setores do agronegócio ou não. Por exemplo, quando as montadoras do setor automobilístico captam a necessidade de mudança em algum de seus processos, visando manter competitividade, induzem transformações junto a seus fornecedores. E assim, preservam a si e a seus fornecedores.

É de se esperar que uma nova sistemática de pagamento traga conflitos entre produtores e indústria. A intensidade dos conflitos estará relacionada ao prêmio que os produtores vierem a receber e como irão captar esse estímulo. Estas são questões diferentes. A primeira se refere ao estímulo efetivo, ou seja, se é compensatório para o produtor investir em genética e manejo para aumentar a disponibilidade de sólidos. A outra é comunicar com eficiência o que se pretende e que tipo de estímulo está se dando. Ambas são necessárias, mas não suficientes se ocorrerem isoladamente.

O produtor é homo economicus, ou seja, reage racionalmente a estímulos. Se o preço é considerado razoável, tende a aumentar a produção. Esse é o estímulo que vem naturalmente do mercado. Mas, para estimular modificações de práticas na propriedade, visando melhorias de qualidade, é necessário se investir no desenho de políticas claras que se traduzam efetivamente em estímulos.

Baseado na experiência de granelização, é possível que dois outros conflitos tenham de ser superados. O primeiro é imaginar que pagamento por sólidos leva à exclusão social. O segundo é o cooperativado entender que estará se acentuando o pagamento diferenciado na cooperativa. Obstáculos existem. Mas que mudança não enfrenta obstáculos?

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