Vendas on-line de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20% em 2018

As vendas on-line de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.

Uma alta penetração das compras on-line nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras on-line de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam on-line, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras on-line já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas on-line no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.

Na Europa Ocidental (Europa Ocidental inclui Áustria, Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Holanda, Portugal, Espanha e Reino Unido), 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio on-line.

Na Europa Oriental (Europa Oriental inclui Bulgária, Croácia, República Tcheca, Hungria, Polônia, Rússia e Eslováquia), a venda on-line de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas on-line na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente.

Da mesma forma, as compras on-line de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.

Varejistas puramente on-line alavancam o crescimento

Globalmente, são os varejistas puramente on-line como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente on-line agora representam 72% das vendas on-line, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença.

Os gigantes puramente on-line estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas on-line de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas on-line de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido.

Os gigantes puramente on-line estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas on-line de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas on-line de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido.

Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas on-line de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder on-line em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras on-line e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda on-line de alimentos graças a seus pontos de retirada drive".

On-line deverá ser o maior canal na Ásia até 2025

A Kantar projeta que até 2025, on-line representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.

Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras on-line de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades".

Observações

Estas constatações se baseiam em dados da Kantar, da GfK e da Intage para os 12 meses encerrando em dezembro de 2018. Esta pesquisa acompanha 428.000 domicílios que fornecem informações exaustivas e contínuas sobre seu comportamento de compras em 46 países.

Produtos de hortifruti são excluídos da definição de produtos massivos vendidos on-line.

As informações são da Kantar Wordpanel.