Com redução no consumo de bebida vegetal de soja, Ades se torna um desafio para a Coca-Cola

Depois de lançar a bebida vegetal Ades em dez países da Europa Ocidental, a Coca-Cola planeja quase dobrar a presença da marca no continente. A meta é estar presente em 19 mercados europeus até o fim do ano, além de avançar pela América Central.

No Brasil, um dos desafios é fazer o mercado desse tipo de bebida, que encolheu 14,4% no ano passado, crescer. A Coca-Cola baixou o preço, mas isso pode não ser suficiente. "Apesar de no geral sermos líderes em participação de mercado na América Latina, não estamos ainda em todos os países da região. Há planos de expandir [a atuação] para a América Central e em outros países", disse ao Valor o vice-presidente global da Coca-Cola para a área de sucos, lácteos e bebidas vegetais, Jeremy Faa.

Adquirida há dois anos da Unilever, em parceria com a distribuidora Coca-Cola Femsa, por US$ 575 milhões, a Ades acaba de estrear na Coreia do Sul. Na América Latina, a bebida foi lançada em sete países, mas as vendas estão concentradas em três mercados - Argentina, México e Brasil.

O executivo também vê possibilidade de atrair novos consumidores aumentando a variedade de produtos da marca Ades. No Brasil, além da bebida tradicional à base de soja, foram lançadas versões elaboradas a partir de amêndoas e coco. Por trás da tentativa de ampliar o público consumidor de bebidas vegetais no país está uma estratégia agressiva de preços. Enquanto no varejo é fácil encontrar uma embalagem da bebida à base de amêndoas por R$ 20 ou mais, a Coca-Cola sugere R$ 12,90 para seu produto. Do total de 127,7 milhões de litros das chamadas "bebidas alternativas ao leite tradicional" comercializados em 2017 no país, quase 98% foram de produtos feitos de soja, segundo dados da empresa de análise de mercado Euromonitor International.

O consumidor, no entanto, não parece animado o suficiente para fazer esse mercado crescer. A predominância da soja explica, em grande parte, a retração de 13,6% no mercado de "bebidas alternativas ao leite" em 2017, na comparação com o ano anterior. Considerada isoladamente, a categoria das bebidas à base de soja encolheu 14,4% em volume no ano passado, frente a 2016.

"A aversão aos produtos à base de soja observada nos últimos anos continua e é atribuída à percepção geral de que a soja é prejudicial ao meio ambiente, uma vez que é uma monocultura e os [fatores] negativos superam os positivos porque a maior parte da soja no país é geneticamente modificada", diz Caroline Kurzweil, analista de alimentos e nutrição da Euromonitor. A receita atual de Ades não utiliza soja transgênica, segundo a Coca-Cola.

A imagem da marca Ades sofreu um forte revés em 2013, quando uma solução de soda cáustica usada para limpeza das máquinas foi envasada junto com suco na fábrica da Unilever em Pouso Alegre (MG), contaminando alguns lotes do produto e levando a companhia a convocar um recall. O acidente fez com que a multinacional perdesse cerca de R$ 200 milhões em vendas no Brasil em 2013.

Dentro do portfólio administrado por Faa, uma subcategoria de produtos lácteos em especial tem apresentado as maiores taxas de crescimento. "Laticínios comuns, o leite tradicional, está em declínio. O que realmente está em ascensão é [a subcategoria dos] iogurtes ricos em proteínas, iogurtes bebíveis, coisas como [a marca de leite] Fairlife, que tem proteína muito alta, mas baixo teor de açúcar e gordura", disse o vice-presidente da Coca-Cola, há cinco meses no cargo.

Sócia da Coca-Cola numa joint venture, a Fairlife usa filtros especiais para produzir um leite com 50% mais de proteína, 30% mais de cálcio e metade das calorias do produto tradicional. Faa cita o leite ultrafiltrado para ilustrar uma tendência crescente no mercado de bebidas - a dos produtos em que determinadas características ou nutrientes benéficos (como o cálcio, por exemplo) são acentuados enquanto outros menos desejáveis (gordura) são eliminados ou reduzidos.

A joint venture com a Fairlife é parte de uma estratégia maior da Coca-Cola de buscar inovações por meio de investimentos ou parcerias com empresas em estágio inicial. "Em vez de assumir o controle das companhias e tentar 'coca-colarizá-las' de saída, o que nós fazemos realmente é ajudar essas companhias a crescer e superar o que chamamos da fase de dores do crescimento", explicou o australiano, que começou na Coca-Cola em 1997.

A estratégia inclui aquisições como a da fabricante de chás orgânicos Honest Tea e joint ventures com a Zico (produtora de água de coco) e a Suja (sucos). Em vez do processo tradicional de pasteurização, a Suja extrai o suco a partir de uma prensagem a frio, com alta pressão, de forma a preservar nutrientes e aumentar o prazo de validade da bebida sem o uso de conservantes.

"Empresas de sucesso estão pensando menos sobre o que chamamos de categorias", diz o australiano. No caso da Coca-Cola, o portfólio de bebidas está dividido em cinco categorias principais: carbonatadas; águas e bebidas esportivas; energéticos; chás e cafés; e sucos, lácteos e bebidas vegetais. "Essa é uma maneira histórica de pensar o negócio. E as bebidas realmente bem-sucedidas agora estão mesclando categorias com um benefício muito específico em mente", diz Faa, citando como exemplo a mistura de água de coco com sucos de frutas, uma forma de aliar hidratação e vitaminas.

Para além dos benefícios nutricionais, Faa identifica também um interesse do consumidor por produtos que reflitam o que ele rotula como "sabedoria antiga". "Em um mundo de incerteza, onde as pessoas estão perdendo a confiança em instituições tradicionais, você está vendo na realidade no ramo de bebidas e alimentos, as pessoas se voltando para coisas nas quais elas podem confiar", resumiu. Na prática, a tendência se traduz, em parte, numa busca por ingredientes tradicionais como açafrão, gengibre e ashwagandha (ginseng indiano), entre outros. "Essas são ervas e temperos que por séculos são consideradas como capazes de restaurar o equilíbrio da vida".

As informações são do jornal Valor Econômico.