Nielsen: reprogramação do comportamento de compra em relação à covid-19

Além de nos manterem informados, os veículos de notícias podem, muitas vezes, inspirar mudanças de comportamento rápidas, por vezes direcionadas, especialmente em tempos de crise. Mas na atual linha temporal prolongada de crise, existem outros fatores que impulsionam a transformação do comportamento dos consumidores.

Embora de natureza muito mais ampla e sem fronteiras, o ciclo de notícias sobre o novo coronavírus (COVID-19) no primeiro trimestre deste ano desencadeou mudanças globais de compra que estavam claramente ligadas ao que estava sendo noticiado nos veículos de comunicação. As vendas de higienizadores de mãos, alimentos básicos e produtos de limpeza dispararam após as notícias da imprensa sobre a propagação do vírus. No entanto, com o tempo, a correlação desvaneceu-se e os consumidores deixaram, em muitos casos, de responder ao ciclo de notícias com as suas carteiras.

Isso não significou, contudo, que os consumidores tenham recuado na compra de bens de consumo de giro rápido (FMCG). A sua compra já não espelha as notícias dos meios de comunicação sobre o aumento das taxas de transmissão do vírus. Mesmo em países que sofreram novos surtos ou sempre crescentes do vírus, tais como os EUA, Brasil e Rússia, as compras de produtos de giro rápido permanecem relativamente estáveis. E, em alguns casos, o aumento das compras de FMCG passa a estar relacionado a fatores momentâneos, que vão além do próprio vírus, tais como reaberturas de empresas locais e mudanças nas condições de vida restritas.

Fonte: Nielsen Retail Measurement Services. Períodos de 1 semana ao longo de 2020 em relação ao ano anterior; período mais recente até 18 de julho de 2020.

Ao analisar essa mudança de comportamento, a unidade de Inteligência da Nielsen identificou quatro padrões emergentes que podem ajudar a prever os fatores que levam a decisões de compra pandêmicas a avançar: uma reprogramação do carrinho de compras, do lar, do racional e da acessibilidade dos preços. Todos os quatro são sustentados pelo aumento dos níveis de desemprego e das preocupações sobre o futuro da economia.

Cada mudança comportamental inclui um conjunto de indicadores que apontam para a forma como os padrões de compra são suscetíveis a mudar, à medida que os mercados experimentam taxas de transmissão COVID-19 crescentes ou contínuas.

O líder da unidade de Inteligência da Nielsen, Scott McKenzie, destaca porque é importante estar à frente destas respostas esperadas dos consumidores. “O comportamento do consumidor está se movimentando de maneira fundamental neste momento”, diz ele. “As condições macro únicas de uma pandemia que impulsiona a recessão econômica estão forçando os consumidores a repensar como eles compram e o que compram”. E os dados Nielsen mostram que as mudanças já estão se desenrolando nos lares em todo o mundo. McKenzie acrescenta: “Os hábitos estão mudando em dias e semanas”.

Além da mudança de hábitos, as consequências socioeconômicas futuras estão pesando muito mais nas decisões de gastos e o impacto em todos os grupos de consumidores não é igual. Os consumidores com restrições, ou aqueles cujos rendimentos foram negativamente afetados pela COVID-19, gastarão para sobreviver, em comparação com os consumidores protegidos, que podem se ajustar situacionalmente mesmo que seus rendimentos permaneçam inalterados pela pandemia.

Quando executadas com sucesso, as marcas e varejos podem alcançar uma maior eficiência promocional, abrindo simultaneamente a porta aos consumidores que têm menos flexibilidade nas suas carteiras. O número de consumidores com restrições tende a crescer, constituindo uma percentagem maior da população global e todos os consumidores se sentem menos confiantes no seu futuro financeiro, uma vez que a pandemia e os seus efeitos permanecem na linha de frente.

“Cabe às empresas avaliar continuamente a percepção de valor dos consumidores”, diz McKenzie. O clima econômico está provocando grandes mudanças nas finanças dos consumidores e nas suas perspectivas financeiras. Num futuro próximo, esperamos que menos consumidores sejam capazes de realizar economias em escala quando se trata de tamanhos de embalagens, enquanto muitos podem dar maior prioridade à necessidade de obter produtos de determinadas marcas a determinados preços em canais varejistas orientados a preços. McKenzie concluiu, “as empresas que são incapazes de fornecer produtos que se ajustem à carteira e às sensibilidades de preço dos consumidores restringidos e protegidos podem acabar perdendo essa relação a longo prazo com seus principais consumidores”.

Referências

¹ The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey conduzida em colaboração com a Nielsen, Q2 2020
² Nielsen Global Survey “The New Shopper Normal” conduzida em Maio 2020

As informações são da Nielsen.