Nielsen: Covid-19, o catalisador inesperado para a adoção da tecnologia

Os desafios decorrentes da propagação do novo coronavírus (COVID-19) são suscetíveis a acelerar o uso das tecnologias e ferramentas novas e existentes à medida que os consumidores entram em isolamento. Milhões são forçados a trabalhar de casa e a conectividade digital se estabelece ainda mais nos hábitos diários.

A Nielsen espera que os consumidores possam ter maiores motivações e menos barreiras perceptíveis para buscar mais ativamente soluções tecnológicas que auxiliem em tarefas cotidianas como as compras. Para alguns consumidores isso pode ser um comportamento totalmente novo (como fazer compras online pela primeira vez), enquanto para outros isso pode significar uma maior utilização online ou a inclusão de novas tecnologias, ferramentas e software.

Em Março de 2020, observamos um crescimento maior que a média em relação aos novos consumidores do e-commerce brasileiro, ou seja, aqueles que realizaram pela primeira vez uma compra online.

“Sem dúvida, a adoção pelos consumidores de tecnologias para se manterem informados e protegerem a sua saúde pode inspirar confiança num período estressante e esse pode ser o catalisador imprevisto para ampliar o alcance das plataformas e soluções tecnológicas, não apenas a curto, mas a longo prazo também”, cometa Nicole Corbett, Diretora de Inteligência da Nielsen.

A Nielsen examinou conjuntos de dados recentes coletados de consumidores de todo o mundo que forneceram insights sobre suas intenções em relação à tecnologia e os revisou juntamente com os desdobramentos das últimas semanas, relacionados ao surto de COVID-19. Por meio dessa pesquisa, a Nielsen identificou três “momentos catalisadores” que podem mudar os horizontes em relação à adoção da tecnologia e impulsionar mudanças nos hábitos de compra.

1. Visitas às lojas com restrições impulsiona shoppers online

Globalmente, a adoção das compras online ganhou força graças a melhorias na infraestrutura (velocidade e custo), participação, transparência e confiança. O caminho para a adoção é familiar em todo o mundo. Em muitos mercados, as categorias de moda, viagens e entretenimento têm sido os precursores para os consumidores entrarem na esfera do varejo online, seguidas pelas categorias de beleza e cuidados pessoais, à medida que os consumidores se tornaram mais confortáveis e confiantes nas compras online. No entanto, outras categorias de mercearia, particularmente produtos embalados e frescos, têm sido mais lentas a ganhar força em alguns mercados. Hoje, porém, a COVID-19 pode conduzir essa mudança de hábitos de uma maneira mais rápida. 

Uma investigação da Nielsen descobriu seis importantes etapas de consumo que estão diretamente relacionadas às preocupações em torno do surto de COVID-19. As etapas oferecem sinais preliminares de padrões de gastos, particularmente para itens de despensa de emergência e suprimentos de saúde. À medida que muitos consumidores em todo o mundo atingem a terceira etapa, “Preparação da despensa”, optam cada vez mais por lojas mais seguras e não-físicas. Ao examinar uma série de mercados europeus que têm sido relativamente mais lentos a abraçar as compras online de produtos de giro rápido (FMCG) antes da pandemia, observamos  picos notáveis nas vendas de e-commerce nas últimas semanas. 

O líder de varejo da Nielsen para a Itália, Romolo de Camillis, observou que a partir do final de fevereiro/20, quando foi imposto o primeiro bloqueio de algumas áreas italianas, houve uma aceleração significativa no crescimento do e-commerce.

“Nas próximas semanas, porém, o crescimento adicional só será alcançado se os varejistas online forem capazes de atender ao crescimento exponencial da demanda dos consumidores”, esclareceu De Camillis. “No futuro, o e-commerce na Itália será provavelmente uma realidade consolidada, com os varejistas online fornecendo uma plataforma mais estruturada e estabelecida, e os consumidores mais interessados em comprar cestas de produtos de giro rápido online”.

França, Espanha e Austrália, onde a penetração das compras online de produtos de mercearia foi anteriormente menor, mostram agora também aumentos consideráveis nas vendas de varejo online, um sinal claro de que elas estão começando a trazer benefícios que mudam a vida dos consumidores.

Nos principais mercados de e-commerce, Coreia do Sul e China, as compras online de produtos de giro rápido têm tido uma forte presença por algum tempo e já estão enraizadas como um hábito de compra regular, se não preferido, para uma grande parcela dos consumidores. À medida que o recente surto se espalhou, consumidores mais velhos e menos aventureiros começaram também a se aventurar no online, acolhendo a segurança e conveniência que a tecnologia pode proporcionar em meio a restrições de movimento e maior cautela. Segundo o Alibaba, o número de encomendas de mercearia feitas por usuários nascidos nos anos 60 foi quatro vezes maior do que o normal durante o Festival da Primavera. Miss Fresh, outro varejista online na China, afirma que seus usuários com 40 anos ou mais aumentaram 237% durante o período da COVID-19.

Para mercados com e-commerce desenvolvido e em desenvolvimento, os cenários criados pela disseminação da pandemia são indicadores importantes do que os varejistas e fabricantes podem esperar à medida que idas ao ponto de venda são reduzidos em todo o mundo. Nestes ambientes, os varejistas precisarão lidar rapidamente com as principais barreiras ou hesitações que os não-usuários expressaram no passado – seja a garantia de frescor ou a entrega gratuita. Isto será fundamental para manter os consumidores online quando as lojas reabrirem as suas portas. Embora seja provável que os próprios varejistas sejam confrontados com desafios significativos na cadeia de fornecimento em alguns mercados, será fundamental que façam a migração do offline para o online da forma mais perfeita possível, comunicando possíveis quedas de estoque, alertando sobre os prazos de entrega atrasados e fornecendo ferramentas adicionais de navegação online e suporte aos usuários de primeira viagem em suas plataformas.

2. A interrupção do fornecimento direciona consumidores a fabricantes

Com as cadeias de abastecimento de varejo progressivamente desafiadas devido às precauções da COVID-19, muitos consumidores podem ter se deparado inicialmente com prateleiras vazias ao procurarem produtos, tanto na loja física, quanto online. E isso pode obrigar alguns a procurar fontes alternativas online para encontrar os produtos de que necessitam. As empresas Direct-to-consumer (DTC), ou fabricantes.com, têm evoluído a um ritmo acelerado nos últimos anos, predominantemente impulsionadas por agentes menores, muitas vezes locais, que identificaram segmentos de nicho ou necessidades dos consumidores, e reconhecem as vantagens do alcance direto a eles, impulsionados pela tecnologia. 

Além dos benefícios de oportunidades distintas de envolvimento, um recurso significativo do modelo DTC é o uso de assinaturas de compras online para fortalecer a lealdade à marca. Os serviços de assinatura automatizados oferecem facilidade, conveniência, recompensas personalizadas, preços preferenciais e eliminam o incômodo de lembrar de carregar. Em tempos de inquietação, os consumidores podem estar clamando por certeza e garantia de fornecimento, diretamente dos fabricantes de suas marcas preferidas. Muitos fabricantes de DTC também estão aprimorando seu serviço por meio de respostas rápidas e personalizadas a perguntas e fornecendo empatia pelas necessidades e preocupações dos consumidores.

Em uma pesquisa recente da Nielsen sobre o consumo transformado pela tecnologia, quatro em cada 10 consumidores online globais disseram que já usam assinaturas de compras online e outros 36% disseram estar dispostos a fazer isso nos próximos dois anos – um indicador de que estão surgindo mudanças nos hábitos de compra dos consumidores existentes. Corbett salienta, “À medida que o comportamento de compra estabiliza após a COVID-19, é provável que muitos consumidores continuem a adotar soluções tecnológicas direcionadas ao fabricante”. Isto representa uma oportunidade contínua para grandes e pequenos fabricantes avaliarem não só as suas plataformas de fidelidade, mas também os seus canais de vendas”.

3. A ausência de pontos de contato tangíveis leva os consumidores a replicarem a realidade

Apesar das tendências apresentadas acima, os consumidores não abandonam as lojas. Na verdade, muitos consumidores adoram a experiência dela, desde a capacidade de tocar e sentir os produtos até a segurança de saber que o que você vê é o que você recebe. Os dados da pesquisa Nielsen mostram que, globalmente, os consumidores ainda têm uma forte afinidade com as compras na loja, com 59% dizendo que concordam ou concordam fortemente com a afirmação: “Eu realmente gosto de fazer as compras de mercearia em lojas físicas.” Porém, à medida que os casos da COVID-19 aumentam diariamente em todo o mundo, muitos consumidores estão acordando para situações de isolamento e quarentena auto impostas, em que uma ida à loja não é mais possível ou está repleta de desafios. Mas a tecnologia de realidade artificial e virtual (A/VR) tem o potencial de trazer a experiência na loja para suas casas.

Imagine a capacidade de comprar remotamente no conforto de sua própria casa. Uma prateleira virtual é preenchida com uma seleção de itens com base no seu histórico de compras. Você seleciona e inspeciona produtos, faz perguntas ao assistente virtual sobre os ingredientes do produto e verifica as avaliações de outras pessoas sobre ele. Você pode não estar na loja, mas parece que está. E, em alguns mercados, isso já é realidade, com aplicativos de smartphone aproveitando a realidade aumentada para mostrar como um produto ficará na casa de um consumidor ou como um novo tom de batom se adequará à roupa que ela está vestindo ou se esse novo par de sapatos realmente complementa aquela bolsa.

“Estamos vendo cada vez mais exemplos de como a realidade virtual e aumentada pode ser usada no varejo. O setor de beleza é muito grande na Coréia e marcas e varejistas estão aproveitando essa tecnologia para aprimorar a experiência do usuário, permitindo que eles testem e experimentem produtos virtualmente”, observou Ji Hyuk Park, líder comercial da Nielsen na Coréia do Sul. “Nos tempos difíceis da COVID-19, onde a higiene é uma grande preocupação, os consumidores estão menos preparados para experimentar fisicamente os produtos e é aí que a realidade aumentada pode replicar experiências sem as implicações para a saúde”.

Então, por que isso importa? Os dados da Nielsen mostram que mais da metade (51%) dos consumidores globais estão dispostos a experimentar A/VR para avaliar produtos e serviços. Com os consumidores incapazes de visitar fisicamente as lojas, eles procurarão entretenimento alternativo e experiências de compras. As empresas que podem alavancar o A/VR podem ter a resposta para experiências de realidade aumentada imersivas que transformarão o engajamento e as compras.

Preparando-se para um futuro tecnologicamente avançado

À medida que as implicações para os consumidores se multiplicam, novos aprendizados para varejistas e fabricantes se tornam evidentes. A China tem mostrado como as empresas que utilizam tecnologia poderosa para permitir que os consumidores durante a adversidade possam se integrar em todos os aspectos da vida das pessoas:

• Os códigos QR do WeChat e Alipay, aproveitando dados de localização da indústria de telecomunicações, estão destacando onde os indivíduos viajaram e fornecem exposição em tempo real a riscos à saúde.
• Wiebo está mantendo os consumidores continuamente atualizados e informados sobre os eventos.
• As opções de e-commerce estão promovendo uma crescente dependência dos seus serviços entre os compradores online existentes e aqueles que antes hesitavam.
• O controle técnico de saúde para motoristas de entrega de alimentos está fornecendo garantias vitais para o consumidor.

Os obstáculos e barreiras tecnológicas anteriormente percebidos podem já não ser tão indicativos ou intransponíveis, uma vez que a tecnologia se torna uma das únicas alternativas acessíveis ou viáveis para os consumidores. Embora nem todos os mercados possam ser tão avançados tecnologicamente nas áreas de varejo quanto a China e a Coréia do Sul, muitas empresas de varejo e indústria em todo o mundo podem se beneficiar de uma estratégia mais pró-ativa de e-commerce, uma vez que as soluções tecnológicas permitem que se tornem ainda mais procuradas e preferidas. 

A progressão no uso da tecnologia pode começar com a funcionalidade básica oferecida pelos smartphones, como a descoberta de produtos e pagamentos móveis. À medida que os consumidores se tornam mais confortáveis com essas ferramentas, novos avanços como assinaturas automáticas e alertas de localização personalizados mudarão a forma como os consumidores compram e acelerarão a trajetória de adoção de ferramentas mais sofisticadas como A/VR. 

E estas começarão a se tornar mais difundidas à medida que os consumidores reconhecem as vantagens que podem trazer tanto em conveniência quanto em experiência. A tecnologia será uma das mudanças mais significativas para os varejistas e fabricantes de FMCG, no imediato e a longo prazo.

As informações são da Nielsen.