Não importa o quanto o crescimento da China possa desacelerar-­se ou as suas ações desabarem, os consumidores do país não vão deixar de lavar roupas ou de comer macarrão tão cedo.

As multinacionais fabricantes de bens de consumo, no entanto, vêm encontrando dificuldade para contar com a China para compensar o desempenho em outras regiões.

O crescimento nas vendas de produtos básicos teve forte queda, mesmo antes da recente virada do mercado, o que poderia agravar a desaceleração, segundo analista de varejo.

Marcas locais vêm conquistando participação de mercado na venda de vários produtos, de pastas de dente a sucos de frutas, e as multinacionais encontram dificuldade para concorrer, em especial nas cidades menos populosas, responsáveis por boa parte do crescimento do setor.

O crescimento das vendas de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG, na sigla em inglês) na China desacelerou­se de quase 12% em 2012 para 4,4% no primeiro trimestre de 2015, em termos anuais, segundo informe da Bain & Co. e da Kantar.

As vendas, em volume, ficaram estagnadas em 2014, em comparação a 2013, enquanto preço médio subiu 5,4%, mais que o dobro do índice de inflação.

"A desaceleração econômica é o principal fator que desencadeou o declínio", diz Chen Ke, sócio da consultoria Kurt Salmon, em Xangai, especializada em varejo.

As vendas de carros na China continental caíram em junho pela primeira vez em quase dois anos. As montadoras também atribuem o declínio à desaceleração do crescimento econômico.

Pequim deve anunciar hoje os dados do Produto Interno Bruto (PIB) do segundo trimestre. A expansão no primeiro trimestre foi a mais baixa em seis anos.

"É um jogo diferente para as marcas de FMCG na China", diz Bruno Lannes, sócio da Bain na área de bens de consumo na China. "Sem as vantagens do crescimento em volume ou de preços mais altos, as empresas de FMCG buscam novas formas de concorrer."

As marcas estrangeiras perderam participação de mercado em 2014 pelo terceiro ano consecutivo, de acordo com a Bain. Os rivais locais ganharam participação em 18 das 26 categorias pesquisadas para o informe, incluindo as quatro maiores: cuidados pessoais, cuidados para a casa, bebidas e comidas embaladas.

As marcas domésticas agora dominam cerca de 70% do mercado nessas categorias, segundo a Bain. A firma acrescenta que o crescimento registrado no setor foi aproveitado principalmente pelas marcas locais.

"O mercado chinês tornou­se mais complicado para as firmas ocidentais", escreveram Pat Dodd, da área de serviços varejistas mundiais da Nielsen e Ryan Zhou, da Nielsen na China.

A Nielsen destaca que as marcas domésticas reagem com mais rapidez do que muitas multinacionais às mudanças de gosto do consumidor chinês.

"Os gigantes locais são rápidos em inovação e rápidos em distribuição", segundo a Nielsen. Por exemplo, no mercado de sucos, em que o suco de pera é o mais vendida, os fabricantes locais pularam à frente das multinacionais ao adicionar açúcar à bebida ­ "porque os consumidores chineses acreditam que o açúcar chinês tradicional faz diferença", de acordo com a Nielsen.

Marcas locais também têm canais de distribuição melhores nas cidades menos populosas, nas quais as multinacionais não fizeram o suficiente para penetrar, dizem analistas de varejo.

Além disso, os consumidores também vêm trocando os locais onde compram produtos básicos diários. As compras em hipermercados crescem bem menos do que em mercados de formato menor e lojas de conveniência.

As vendas  pela internet, embora representem apenas cerca de 3% do mercado de FMCG, aumentaram 34% em 2014, segundo dados da Bain.

A situação pode piorar. "A forte queda no mercado de ações vai afetar a confiança dos consumidores, então acreditamos que o mercado de FMCG vai ver um crescimento ainda menor", diz Chen Ke, da Kurt Salmon.

Algumas categorias de produtos, em especial as relacionadas à saúde e qualidade de vida, vêm crescendo mais do que o setor como um todo, diz a Bain.

A Bright Food, uma das maiores processadoras de alimentos estatais da China, por exemplo, informou que a demanda por sua marca de iogurte especial supera a oferta. Segundo a Bain, o preço médio do iogurte subiu 13% em 2014 na China.

Não se deve pensar, no entanto, que as multinacionais vão ficar para trás, diz Torsten Stocker, sócio da A.T. Kearney, na área de varejo da Grande China. Ele contesta a noção predominante de que as marcas locais têm uma grande vantagem intrínseca.

"Essa noção de que apenas as marcas locais compreendem os consumidores locais é um mito", diz Stocker. " Nestlé e Procter & Gamble vêm trabalhando em mercados por todo o mundo há muito tempo ­ mercados que podem até ser mais complicados do que as cidades chinesas menos populosas. Simplesmente leva tempo", avalia o analista.

A reportagem é do Financial Times de Xangai, traduzida pelo Jornal Valor Econômico.