Impacto da publicidade genérica do leite nos mercados do Estado de Nova Iorque, 1986-2000

Dois pesquisadores da Cornell University, em Ithaca, Nova Iorque, através do National Institute for Commodity Promotion Research & Evaluation, realizaram uma pesquisa para entender melhor o comportamento dos consumidores de leite no estado diante de diversos estímulos. Foi criado um modelo econométrico para medir a resposta do consumo de leite no estado de NY em relação a alterações em diferentes variáveis.

O estudo foi realizado dividindo o estado em 5 regiões: cidade de NY, Albany, Syracuse, Bufallo e Rochester. Neste estado, os fazendeiros pagam uma taxa de 15 cents por hundredweight (cwt) - equivalente a US$ 0,0033 por litro - para promover o consumo de leite, sendo que destes 15 cents, pelo menos 5 vão para o programa nacional e o resto para os programas regionais. Em 2001 este programa arrecadou $ 17,6 milhões, sendo que $ 11,7 milhões deste montante foram destinados aos programas regionais. O maior programa nacional em operação no estado de NY é o ADADC - American Dairy Association and Dairy Council. Outros programas que recebem suporte financeiro são: Milk for health, na fronteira do Niágara e o Rochester Health Foundation. Estes programas abrangem diversos tipos de publicidade, mas o presente estudo foca apenas a publicidade na mídia.

As variáveis analisadas foram: o preço do leite no varejo, o preço das bebidas substitutas, a renda do consumidor, os conceitos de gordura na dieta do consumidor, gastos com publicidade sobre o leite e gastos com publicidade de bebidas substitutas. Além disso, a equação de demanda de cada mercado incorpora um ajuste das variáveis para levar em consideração a sazonalidade do consumo de leite, e um ajuste nas variáveis de indicadores anuais para levar em conta as variações nas vendas durante os anos. A forma geral para a equação de demanda de cada mercado pode ser representada da seguinte forma:

Quantidade = f(preço do leite, renda, conceito sobre saúde e gordura na dieta, publicidade de bebidas substitutas, publicidade do leite, sazonalidade e indicadores anuais).

Com a quantidade de leite fluido consumida sendo a variável dependente, o coeficiente estimado para o preço do leite tem um sinal negativo. Em outras palavras, a resposta do consumidor para um aumento no preço do leite é um menor consumo. Com isso, o coeficiente estimado para o preço de qualquer produto substitutivo deve ser positivo. O coeficiente estimado para renda também é positivo. Quando a renda aumenta, é esperado que os consumidores adquiram mais leite, assim como uma quantidade maior da maioria dos outros bens. Pode-se também propor hipóteses razoáveis quanto ao sinal esperado do conceito sobre saúde e gordura na dieta, publicidade de bebidas substitutas e variáveis na publicidade do leite. Como alguns produtos lácteos têm uma grande quantidade de gordura, os conceitos do consumidor sobre saúde deveriam desestimular o consumo de leite. Com isso, o sinal para o conceito sobre saúde e gordura na dieta tem um sinal negativo. A publicidade de bebidas substitutas também diminui o consumo de leite. Com isso, deve haver uma relação inversa entre essa publicidade e o consumo de leite. Se a publicidade do leite for efetiva, um aumento nessa publicidade deve ser associado a um aumento no consumo de leite; o coeficiente estimado para esta publicidade deve então ter um sinal positivo.

Os dados obtidos para esse estudo foram colhidos mensalmente no período de 1986 a 2000. A venda de leite fluido para cada um dos cinco mercados estudados foi baseada nos dados coletados pela Division of Dairy Industry Services and Producer Security (DIS), New York Department of Agriculture and Markets. O preço do leite fluido vinha de uma publicação do DIS chamada Survey of Retail Milk Prices for Selected Markets in NYS, sendo que a série de preços usada para essa análise era a do leite integral em containeres de meio galão.

O Consumer Price Index (CPI) para bebidas não alcoólicas no Nordeste foi usado como substituto para os preços em cada equação. Esta série de preços, assim como outras usadas para deflacionarem a renda, foi retirada do CPI Detail Report, publicada pelo Federal Bureau of Labor Statistics. A medida de renda usada neste estudo é do New York Department of Labor's Employment Review, tendo como base os ganhos semanais dos trabalhadores nas indústrias de manufatura. A variável que responde sobre os conceitos de gordura foi incluída, pois os conceitos dos consumidores sobre gordura na dieta provavelmente seriam um importante fator negativo associado ao consumo de leite. Esta variável foi construída baseada na associação que 14.000 consumidores fizeram à frase "uma pessoa deve ter cuidado com a gordura na sua dieta", sendo que os consumidores poderiam: concordar plenamente, concordar bastante, concordar um pouco, nem concordar nem discordar, discordar um pouco, discordar bastante e discordar plenamente. O gasto com publicidade de bebidas substitutas foi baseado nos dados do Leading National Advertisers, sendo que as bebidas substitutas incluem: café, chá, água engarrafada, sucos de frutas e vegetais, bebidas carbonatadas e outras bebidas não alcoólicas e não lácteas. Para ajustar estes gastos à inflação foi usado o Media Cost Index.

RESULTADOS

Os resultados mostraram diferenças no comportamento dos consumidores nas diversas regiões. Por exemplo, a elasticidade do preço no varejo só se mostrou significante estatisticamente, para um nível de significância de 10%, na cidade de Nova Iorque, com elasticidade de -0,2284, ou seja, para cada aumento de 1% no preço do leite, o consumo caía 0,2284%. A renda se mostrou significante estatisticamente na cidade de Nova Iorque e em Rochester. Nestes mercados, com um aumento de 1% na renda, o consumo aumentava 0,4262% em Nova Iorque e 0,4186% em Rochester. O desprezível impacto do preço e da renda nas vendas de leite fluido não foi nenhuma surpresa, considerando que normalmente o leite é visto como um bem de demanda inelástica, ou seja, mudanças na renda e no preço pouco afetam a venda de leite (NOTA DO MILKPOINT: em países desenvolvidos, com consumo perto da saturação).

Os conceitos sobre gordura na dieta não foram estatisticamente significantes em nenhuma região. A publicidade de bebidas substitutas se mostrou estatisticamente significante apenas nos mercados de Nova Iorque e de Albany. Nestes mercados, o aumento de 1% na publicidade de bebidas substitutas reduziu as vendas per capita de leite em 0,3993% em Albany e 0,697% em Nova Iorque. A publicidade do leite teve um impacto positivo em todos os mercados, mas só se mostrou estatisticamente significante em 3 dos 5 mercados. Nova Iorque teve a maior média de longo prazo para a elasticidade da publicidade do leite, sendo que para cada aumento de 1% na publicidade, as vendas cresciam 0,0412%, seguida de perto pela publicidade em Búfalo, que promoveu um aumento nas vendas de 0,0326% para cada aumento de 1% na publicidade. As elasticidades estimadas das importantes variáveis estão descritas na Tabela 1.



Tabela 1. Elasticidades selecionadas, estimadas por meio de amostra, para os cinco mercados de Nova Iorque



Foi criado um outro modelo para medir o impacto da publicidade do estado de NY nos preços na fazenda e nos rendimentos dos fazendeiros. Esse modelo foi simulado em dois cenários durante o período de 1987 a 2000. 1 - com campanhas publicitárias nacionais e regional (estado de NY), sendo que foram mantidas as médias de gastos mensais e, 2 - com as campanhas nacionais mantendo a média histórica de gastos, mas sem campanha regional. O modelo assume que dólares gastos no programa regional têm o mesmo impacto que nos programas nacionais. Os fazendeiros queriam saber se os benefícios de uma campanha regional são maiores que os custos em cada um dos 5 mercados.

Foram analisadas variáveis como a população do mercado e as variações na venda atribuídas à publicidade. Foi então calculada uma relação benefício/custo, concluindo que a publicidade regional foi lucrativa para os fazendeiros, sendo a média ponderada desta razão de 2,12, ou seja, para cada dólar gasto em publicidade foi observado um aumento de $2,12 no rendimento dos fazendeiros. Dentre os mercados de Nova Iorque, a cidade de Nova Iorque continua com a maior relação benefício/custo, seguida por Búfalo. O único mercado que não teve relação acima de um, foi o mercado de Syracuse. Este mercado é o que teve a maior quantidade de gastos com publicidade de leite per capita nos últimos anos e talvez seja hora de considerar uma redução da publicidade nesse mercado em benefício de outros. A tabela 2 mostra as razões benefício/custo para os cinco mercados estudados.

Tabela 2. Razão benefício/custo para publicidade do leite, estimadas por meio de amostra, para os cinco mercados de Nova Iorque



Fonte: Impact of Generic Milk Advertising on New York State Markets, 1986-2000. Harry M. Kaiser and Chanjin Chung. Department of Applied Economics and Management. Cornell University (USA)