EUA lançam nova campanha de promoção do leite

A Comissão de Processadores de Leite da Califórnia (CMPB), que idealizou e lançou a mais famosa campanha de marketing do leite do país, "Got Milk?", está lançando uma nova campanha promocional nos Estados Unidos, que visa promover os benefícios nutricionais do produto.

A campanha, que começará a ser veiculada em 5 de fevereiro, será baseada em um slogan adicional denominado "A força vem de dentro". A idéia é atingir "adultos que começam a achar que abandonar o leite de suas dietas não tem problema nenhum", disse o diretor executivo da CMPB, Jeff Manning. Ele disse que a nova campanha está sendo chamada de "Raio-X", já que nos anúncios, a câmera mostra vários raios-X de ossos.

Esta campanha tem um tom mais sério do que as propagandas do "Got Milk?", trazendo como cenário a música do filme vencedor de Oscar "O Paciente Inglês". A nova campanha é parte de um amplo esforço que inclui anúncios na internet e outros tipos de relações públicas, bem como um concurso no qual os consumidores são convidados a mandar seus velhos raios-X para a CMPB para um possível uso em comerciais futuros. Outros anúncios voltados para o conceito do fortalecimento deverão ser lançados no final do ano.

US$ 20 milhões

A CMPB gastou US$ 20 milhões em propagandas no Estado da Califórnia. A comissão utiliza os serviços da agência de publicidade Omnicom Group's Goodby, Silverstein & Partners, de São Francisco.

Manning disse que decidiu começar uma nova estratégia para aumentar as vendas devido às mudanças no mercado de lácteos no país. Nos últimos anos, o cálcio, que é um nutriente encontrado em abundância no leite, tem sido adicionado a várias outras bebidas, como suco de laranja e leite de soja, bem como a alimentos como pães, bolachas e até cereais. Apesar de tudo, ele disse que os processadores de leite do Estado apresentaram um leve aumento nas vendas no ano passado, de cerca de 1,5%, após níveis estáveis desde 1996.

Estratégia de "privação"

Quando a CMPB foi criada em 1993, saturou a Califórnia com a campanha publicitária que utilizava o slogan "Leite, faz bem ao corpo", que manteve seu foco nos benefícios do leite à saúde. A campanha, então, transferiu seu slogan para "Got Milk?" e o tom das propagandas mudou para uma estratégia humorística de "privação", baseada na idéia de que os consumidores sentiam falta do leite quando não tinham nada em suas geladeiras.

A CMPB também licenciou a linha "Got Milk?" para uma série de organizações, incluindo a Dairy Management Inc. (DMI) e outros grupos lácteos nacionais e regionais, expandindo mais a campanha.

Manning disse que esta nova campanha será lançada primeiramente na Califórnia e, então, será utilizada por vários outros grupos lácteos nacionais.

Humor

A CMPB não abandonou totalmente os tons de humor de suas campanhas. Isto porque foi lançada uma propaganda com o tema "Got Milk?" que parodia o filme de terror "A Profecia". Nela, um pequeno garoto chega a uma festa de aniversário justamente quando um grupo de crianças está quase comendo um bolo de chocolate. O garoto grita "Não comam isso!". Uma mulher corre para a sala e grita. Ela está segurando uma caixa de leite vazia.

Fonte: AdAge.com (por Alice Z. Cuneo), adaptado por Equipe MilkPoint