EUA: Estudo mostra que há grandes oportunidades de venda de leite nos restaurantes

Os resultados de um estudo divulgado nesta semana pela entidade norte-americana Milk Processor Education Program (MilkPEP) mostram que há uma oportunidade significativa de aumentar as vendas de leite nos restaurantes dos Estados Unidos. Durante o teste, o aumento médio total para cada localidade de foodservice foi de 42% nas vendas de leite. Este aumento potencialmente se traduz em um aumento de US$ 300 milhões - US$ 500 milhões de vendas de leite por ano entre as quatro redes de foodservice estudadas em toda a nação.

A pesquisa foi conduzida em 37 restaurantes, incluindo aqueles de serviços rápidos (por exemplo, Krystal Hamburgers, Krispy Kreme Donuts); restaurantes de escala média (por exemplo, Denny's, Old Country Buffet); restaurantes mais sofisticados (por exemplo, churrascarias); e cafeterias e delicatessens de escritórios, fábricas, colégios e universidades. O teste teve início no verão de 2002 e teve duração de 4 a 10 semanas em cada localidade.

O teste analisou a efetividade da variedade de sinais vocais e visuais utilizados por cada restaurante e sua equipe para estimular os consumidores a escolher leite. No mercado, foram utilizados materiais em postos de vendas e pessoas usando reforços verbais (sugerindo a escolha pelo leite) ou visuais (como vestimentas trazendo o logo da campanha 'Got Milk?') para estimular os consumidores a consumirem leite. Os dados de vendas coletados foram, então, revisados. Os dados revelaram que, como o leite é sub-promovido, quase toda promoção é efetiva para o aumento das vendas.

"Os resultados sugerem fortemente que o leite é uma bebida que os freqüentadores de restaurantes escolherão se forem lembrados desta opção", disse o vice-presidente de marketing da Associação Internacional de Alimentos Lácteos (IDFA), Tom Nagle. Estas são boas notícias considerando que o dinheiro gasto com refeições feitas fora de casa ultrapassou o gasto com refeições feitas em casa - e isto tende a continuar crescendo. "A indústria de lácteos tem uma oportunidade de ouro de aumentar sua atual participação de apenas 3%-5% em todas as vendas de bebidas dos restaurantes".

Nas duas primeiras fases do teste, a Fluid Milk Strategic Thinking Initiative do MilkPEP estudou as percepções dos processadores, operadores de restaurantes e consumidores sobre o leite como uma opção de bebida em restaurantes. A terceira fase testou uma variedade de idéias que surgiram durante as fases um e dois para vender mais leite.

O maior destaque foi o aumento de 52% nas vendas quando as promoções foram voltadas para as crianças. Nas promoções onde os adultos eram o principal alvo, as vendas de leite aumentaram 35%. Este dado sugere que, ao contrário da crença popular, os adultos comprarão mais leite se este produto for adequadamente promovido.

Em uma localidade estudada, os pais pesquisados responderam que 94% de seus filhos tinham pedido leite naquele dia e que, antes, 44% destas crianças nunca tinham pedido leite em restaurantes. Mais especificamente, o estudo mostrou que as crianças responderam melhor à repetição dos materiais nos pontos de venda e itens promocionais que podem ser levados para casa, como adesivos e tatuagens temporárias.

No restaurante Denny's, um canudo com sabor foi muito popular entre as crianças e foi uma forma fácil de adicionar leite acrescido de sabor no menu do restaurante. Estes canudos adicionam sabor ao leite branco com condimentos de chocolate, morango ou caramelo e permitem que os restaurantes ofereçam novos produtos sem tomar muito espaço.

As refeições combinadas ("combo meal") também foram ferramentas efetivas de vendas, especialmente entre as crianças. As porções de refeições foram mais efetivas quando o preço foi anunciado nos materiais promocionais - mesmo quando pouco ou nenhum desconto foi dado. O estudo mostrou que a alteração destas refeições, substituindo por leite, maximizou as vendas.

"Os resultados do estudo confirmaram que os consumidores dos restaurantes estão dispostos a pedir leite mais freqüentemente, mas precisam de uma lembrança de sua disponibilidade".

Fonte: International Dairy Foods Association (IDFA), adaptado por Equipe MilkPoint