Mesmo com fatia de 87% do segmento de iogurtes funcionais e 33,2% de participação no mercado total de iogurtes, a luz vermelha acendeu na multinacional francesa. "Vamos aumentar em 50% nosso gasto com propaganda em relação ao ano passado", diz Rodrigo Chaimovich, gerente de marketing da Danone. Os motivos são fortes: em vez de dois concorrentes, agora a Danone tem cinco. Nestlé e Batavo já atuavam no setor e agora Itambé, Bertin e UP Alimentos (Unilever e Perdigão), lançaram seus funcionais.

Chaimovich não revelou qual será o gasto em publicidade para este ano (em 2007, essa verba foi de R$ 60,5 milhões, segundo a Meio & Mensagem). Mas a ideia é usar milhões de reais para reforçar na cabeça do consumidor que a troca por um produto mais barato não compensa. "Queremos mostrar que os produtos da Danone entregam muito mais benefício do que a concorrência", diz Chaimovich. A Danone tem de enfrentar este ano a decisão do consumidor de economizar no supermercado. "Como esse é o maior gasto das famílias de nível médio - que são a maioria - é no supermercado que essa população procura economizar", diz Ana Fioretti, diretora da LatinPanel. Segundo ela, os gastos com alimentação desses consumidores chegam a 23% de sua renda, acima até da despesa com habitação (14%).

Entre as ações de marketing que a empresa prepara está a continuidade do "Desafio Activia" (em que o dinheiro gasto pelo consumidor é devolvido se, em 15 dias, a ingestão do produto não melhorar seu trânsito intestinal) e uma nova avalanche de brindes. De setembro a novembro do ano passado, a empresa deu refratários Marinex para quem juntasse 30 tampinhas do iogurte. "Entregamos três vezes mais que o esperado", conta Chaimovich. Ou seja, cerca de 600 mil travessas. A estratégia deu certo: as vendas de Activia saltaram 40,5% em 2008, segundo dados Nielsen divulgados pela companhia. E só no primeiro trimestre deste ano, a operação da Danone no Brasil foi a que mais cresceu dentre os 120 países onde a companhia atua.

Mas o foco das ações de marketing não ficará só em Activia, que tem cerca de 40% das vendas da multinacional no país (segundo dados da Danone divulgados ao Valor em fevereiro de 2008). A linha infantil terá atenção especial - já que não é bom ter tanta dependência de uma linha só. Nesse sentido, a empresa ampliou a edição brasileira da Copa das Nações Danone de futebol para garotos entre 10 e 12 anos. Nos últimos nove anos do torneio, só podiam se inscrever escolas de São Paulo. Agora poderão participar meninos também de Porto Alegre, Rio de Janeiro, Fortaleza, Curitiba, Belo Horizonte e Poços de Caldas. "Nosso investimento nessa Copa foi multiplicado por dez", explica Chaimovich. Além disso, a final, sempre realizada na França, acontecerá em São Paulo, com times de 40 países e a presença do ex-jogador francês Zinedine Zidane.

A matéria é de Lílian Cunha, publicada no jornal Valor Econômico, adaptada e resumida pela Equipe MilkPoint.