Danone anuncia sua entrada no segmento de leites fermentados

Multinacional francesa aposta na marca Paulista para brigar com a líder Yakult

A francesa Danone, líder mundial em lácteos frescos, vai entrar finalmente no segmento de leites fermentados no Brasil, hoje liderado pela Yakult e alvo de pesados investimentos da Nestlé nos últimos anos. A empresa optou por desembarcar na guerra dos fermentados com sua marca mais popular, a Paulista, e preço 5% menor que o vice-líder Chamyto, da Nestlé. Apesar dos ataques dos concorrentes, a Yakult mantém-se na liderança graças à força de sua distribuição porta à porta. A Danone não tem planos de atuar dessa forma.

O leite fermentado responde por 10% dos volumes do setor de refrigerados, que inclui iogurtes, petit-suisses e sobremesas, mas representa 20% do lucro. Por conta da boa rentabilidade, virou alvo dos fabricantes. Como demorou a ingressar no segmento, a Danone abriu espaço para a Nestlé disparar no ramo. Por enquanto, a meta do leite fermentado Paulista é modesta: conquistar 10% do mercado em um ano.

"Nosso diferencial, além do sabor, será a embalagem", diz Sérgio Domânico, gerente da linha Paulista. O investimento no desenvolvimento do produto na fábrica de Poços de Caldas (MG) e nas ações de marketing no ponto-de-venda será de R$ 3 milhões. Na região Sudeste, onde a marca Paulista é mais forte, haverá degustações em supermercados.

O atraso do ingresso da Danone no segmento aconteceu, segundo fontes do setor, por conta de uma arrastada e malsucedida negociação da multinacional para comprar a Yakult. Em 2000, porém, a Danone desistiu do negócio e lançou na Europa o leite fermentado Actimel, apontado por analistas como responsável pela virada dos números da empresa naquele ano. No Brasil, segundo Domânico, ainda não há planos para lançar o Actimel.

"Aqui, o mercado de leite fermentado tem como tradição o foco no consumidor infantil", lembra, "o Actimel é um produto diferente, para toda a família". A Nestlé é a única com um produto com posicionamento "adulto", o LC1, que chegou a ser suspenso do mercado, mas acabou relançado. Nas gôndolas, o que se vê é uma disputa envolvendo personagens infantis e brindes para colecionar, bem ao gosto do público-alvo do segmento.

No caso do leite fermentado Paulista, não será diferente. A embalagem é quase um brinquedo: a parte superior do frasco tem o formato do rosto do "Tourinho", personagem da linha de petit-suisse. Além do Yakult e do Chamyto, destacam-se na área o Batavito, da Parmalat, que também tem uma linha com o nome da empresa. Segundo Domânico, a bandeja com seis unidades do leite fermentado Paulista custará em média R$ 2,25, preço semelhante ao dos concorrentes Batavito, Parmalat e Vigor.

O lançamento do leite fermentado da Danone promete acabar com um antigo debate sobre a liderança em refrigerados lácteos. Como a companhia francesa não tinha o produto no mercado, desconsiderava o segmento como parte do setor, ao contrário da Nestlé, que o incluía e comemorava a liderança.

Sem os leites fermentados, a liderança da Danone é folgada. Computando-se os volumes de iogurtes, petit-suisses e sobremesas, a Danone detém 35,4% do mercado, seguida pela Nestlé (29,3%) e Parmalat (15,5%), segundo dados do bimestre dezembro/janeiro da ACNielsen. Em 2001, o volume de leites fermentados cresceu 3%, mas este ano, aposta Domânico, o crescimento deve ser maior. "A entrada da Danone vai agitar o setor".

Fonte: Valor On Line (por Marta Barcellos), adaptado por Equipe MilkPoint