Chile: Nestlé lança campanha para revitalizar consumo

"Satisfazer o consumidor é uma frase clássica, mas cada dia mais difícil", disse o diretor e gerente geral da multinacional suíça Nestlé no Chile, Fernando Del Solar. Parte dessa conclusão forma o cenário da milionária campanha lançada pela produtora de alimentos no final de março, com o nome "A Doce Premiação", que oferece prêmios ao público por um valor total de 1 bilhão de pesos chilenos (US$ 1,35 milhão), a uma razão de 1 milhão (US$ 1,35 mil) por hora, entre 5 de abril e 3 de julho.

A idéia sobre a qual se projetou esta promoção se refere ao que o próprio Del Solar define como uma "jogada para re-energizar o consumo" no país, em um contexto onde existe uma certa apatia da parte dos clientes.

"Nós, os chilenos, somos conservadores; diante de qualquer sombra no horizonte apertamos o freio. Então, se ficamos ali, a única coisa que acontecerá é que a economia não crescerá no ritmo que queremos".

A Nestlé, cujos investimentos no país superaram os US$ 400 milhões nas ultimas três décadas, ocupa hoje um lugar de liderança na indústria de alimentos do Chile, com uma oferta que envolve desde produtos lácteos até alimentos para bebês, café solúvel, biscoitos, margarinas, sorvetes, entre outros. Sendo assim, Del Solar explica que a promoção da companhia, que só será feita no Chile, é um esforço de inovação "para não cair na eterna e clássica estratégia que durante muitos anos todos vêm fazendo: as guerras e as reduções de preços, sem agregar valor ao que estamos fazendo. Se não re-energizamos a atividade, isto se transforma em um círculo vicioso, no qual os mercados não crescem, as margens se reduzem e isso provoca desemprego. Neste sentido, sentimos que estamos colaborando com uma semente para gerar maior atividade inovadora na indústria e no comércio".

Reforço de marcas

Reforçar a cara institucional e da marca é outro aspecto importante da campanha corporativa em marcha, que tem o animador de televisão Rafael Araneda como porta-voz, que foi escolhido após testes com figuras locais e internacionais. Sobre este ponto, Del Solar disse que ainda existem alguns produtos - dos 1500 considerados na promoção - que os consumidores não vinculam diretamente com sua matriz, como é o caso do Dog y Cat Chow (alimentos para animais) e a linha de congelados e pratos preparados Maggi.

Sendo assim, ao utilizar a matriz como protagonista do concurso, a mensagem que se quer passar é que esta é uma empresa "que oferece uma grande quantidade de soluções para a família. É uma instituição que, além de produzir e vender tem um papel social e cria uma série de atividades econômicas. Queremos que o cliente saiba o que é da Nestlé, fortalecer as marcas e associá-las à marca mãe, além de premiar aos consumidores".

Mudança estrutural

Del Solar também analisa o momento pelo qual a indústria do varejo do Chile está atravessando. "Efetivamente hoje existem grandes mudanças em todos os tipos de negócios. Nas farmácias se vende leite; nos supermercados há medicamentos; nas estações de serviços, alimentos e sanduíches".

Nesta mistura, ele diz que todos os canais estão na casa do consumidor. Para ele, "a questão é o quão rentável é para cada um deles manejar um mix que lhes dê uma massa crítica para poder subsistir. Diria que estamos em uma etapa de transição e estas sempre deixam lições. Precisamos ver o que acontecerá em mais seis meses ou um ano, para saber como o mercado se acomoda". Até agora, afirma, as modificações em vendas e distribuição têm ensinado aos fornecedores que o que era feito antes "já não serve". Isso quer dizer que a "estrutura das companhias não pode continuar como antes".

Em 22/04/03 - 1 Peso Chileno = US$ 0,001351
740,010 Peso Chileno = US$ 1 (Fonte: Oanda.com)

Fonte: Lechería Latina, adaptado por Equipe MilkPoint