Apesar dos preços altos, consumidores permanecem fiéis aos lácteos, buscam inovação e benefícios para a saúde

Os consumidores continuam comprando produtos lácteos de forma consistente, apesar dos aumentos acentuados de preços devido à inflação, mas muitos estão migrando para marcas próprias ou comprando menos para esticar seus orçamentos - elevando a necessidade de promoções, inovação e comunicação clara para impulsionar o volume em 2024, de acordo com a Circana e a 84.51° Insights.

"Os preços dos laticínios aumentaram bastante desde 2019 - cerca de 40%, enquanto o total de produtos comestíveis nas lojas aumentou cerca de 30%", disse John Crawford, vice-presidente sênior de insights de clientes para laticínios da Circana.

Esse aumento foi percebido por 82% dos consumidores, que é a categoria mais alta percebida pelos consumidores em 2023, disse Melissa Myres, diretora da 84.51° Insights. No entanto, disse ela, a maioria dos consumidores continuou a comprar lácteos, com 72% relatando que foi uma compra planejada e não sujeita a compras por impulso.

"Os laticínios são um bom produto básico - têm uma alta penetração nos lares e as pessoas sempre adicionam laticínios - leite, queijo, iogurte - às suas listas. Mas o que estamos vendo é que, quando elas chegam à prateleira, começa a haver um pouco de liberdade e há coisas diferentes que influenciam a compra", explicou Myres.

O preço é uma grande preocupação

O preço, que não caiu para a maioria dos produtos lácteos apesar da desaceleração da inflação, é um dos principais fatores que influenciam a compra do consumidor na prateleira, disse Myres.

"Muitas pessoas estão procurando valor" e, embora "valor nem sempre seja a coisa mais barata", Myres disse que os dados da 84.51° Insights revelaram que 45% dos compradores estão dispostos a mudar para uma marca mais barata ao comprar laticínios.

Isso se alinha com os dados da Circana, que descobriram que os ganhos percentuais de vendas em dólares de marcas próprias de redes varejistas estão superando as marcas de nome em 10 das 15 categorias de laticínios.

Os dados da Circana também mostram que os consumidores diminuíram a quantidade de laticínios que compravam em 2023, quando o volume caiu 1,6%. Um aumento de 3,7% nas vendas de laticínios em dólares, para US$ 3,2 bilhões no mesmo período, ajudou a amortecer o impacto das quedas de volume nas margens das empresas, de acordo com Crawford, mas ele foi rápido em observar que as marcas e os varejistas não podem contar com um fenômeno semelhante para protegê-los em 2024.

"Os preços não estão subindo tão rapidamente como antes, o que significa que a batalha de 2024 será tentar capturar o volume para continuar tendo um crescimento em dólares", disse Crawford.

As promoções aumentarão, mas seu impacto pode não ser o mesmo que antes da pandemia

Uma maneira de capturar o volume é reduzir os preços - algo que Crawford não prevê que aconteça tão cedo, dada a pressão contínua dos custos mais altos de mão de obra e insumos e a volatilidade dos preços das commodities.

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Em vez disso, disse ele, a expectativa é de que os fabricantes e varejistas mantenham seus preços diários e, quando possível, ofereçam mais promoções para aumentar o volume, mesmo que temporariamente.

Ele também adverte que os fabricantes e varejistas talvez não vejam o mesmo nível de impacto nas promoções como no passado, porque os consumidores não conseguem reconhecer tão facilmente uma "oferta quente" no ambiente atual como faziam antes da pandemia.

"O desafio que começaremos a ver é que os consumidores não sabem o que é um bom preço promocional, porque o preço base diário" hoje é muito diferente do que era há anos, explicou Crawford.

"Os consumidores estão começando a se conscientizar um pouco sobre quais são os preços e quais são os pontos de preços quentes, mas isso ainda vai demorar um pouco", acrescentou.

Isso significa que os fabricantes e varejistas precisarão ajustar a comunicação para enfatizar a diferenciação do produto, os benefícios e os usos mais amplos para impulsionar as vendas, disse ele. As promoções e a inovação também serão fundamentais para que as marcas vençam, acrescentou.

Alegações de saúde ajudam a aumentar o volume e as vendas

Quando as promoções de preço não são uma opção, Myres recomendou que os fabricantes e varejistas de laticínios se apoiem em alegações de saúde e outros benefícios para aumentar as vendas e os volumes.

De acordo com os dados da 84.51° Insights, 55% dos compradores afirmam que leem os rótulos dos produtos lácteos, sendo que muitos procuram por valor nutricional, frescor, alegações de isenção ou atributos que se encaixem em seu estilo de vida - como leite sem lactose ou leite A2, que é mais fácil de digerir, disse Myres.

Crawford acrescentou que os consumidores também estão buscando mais proteína e menos açúcar nos produtos lácteos.

Ele disse que também vê uma oportunidade perdida de chamar a atenção para os "principais benefícios dos laticínios", como o cálcio e outros nutrientes que as pessoas querem ou precisam.

Crawford acrescentou que as alegações de bem-estar animal também ainda estão "vencendo nos laticínios". Por exemplo, ele disse que os consumidores são atraídos por alegações de alimentação a pasto e criação humanitária.

Novos produtos e ocasiões de uso impulsionarão as vendas e o volume de lácteos em 2024

A inovação - incluindo novos produtos e novas ocasiões de uso - também pode ajudar a impulsionar o volume de produtos lácteos, argumentam Crawford e Myres.

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De acordo com a 84.51° Insights, 20% dos compradores dizem que querem ver novos produtos na categoria de laticínios, incluindo novos sabores, formas e benefícios para a saúde.

A inovação também pode ajudar as marcas de laticínios a superar seu status padrão de "commodity", acrescentou Crawford. Ele observou que a inovação "ficou em segundo plano" durante a pandemia e continuou declinando em 2021 e 2022 e, embora não tenha certeza se já foi "compensada", ele vê algumas áreas de crescimento.

O queijo cottage é "o queridinho do momento”

Por exemplo, novas ocasiões de uso ajudaram a tornar o queijo cottage "o queridinho do momento", disse Crawford.

"O queijo cottage teve um crescimento tremendo e é a terceira categoria que mais cresce em toda a loja - o que é uma loucura, porque o queijo cottage tem estado bastante estagnado ao longo dos anos, mas em 2023 aumentou 8% em volume e 16% em dólares", disse Crawford.

Ele explicou que grande parte desse crescimento veio da mídia social, e do TikTok em particular, onde os consumidores apresentaram novas receitas e usos para o queijo cottage ou o chamaram a atenção por sua proteína.

Aumento das vendas de iogurte e cobertura batida

"Um dos outros queridinhos é o iogurte, que teve um crescimento bastante forte, com um aumento de 9% em dólares e de 3% em volume" em 2023, disse Crawford. Parte do aumento foi devido a um aumento de 6% no preço, mas também a uma recuperação nas vendas após uma queda acentuada durante a primeira fase da pandemia.

Crawford explicou que a maioria dos iogurtes é de dose única ou para viagem, o que caiu durante os lockdowns, mas agora que o mundo reabriu, o iogurte voltou a ser um item popular para viagem.

A inovação e os novos usos também ajudaram as vendas de cobertura chantilly refrigerada a aumentar 13,3% em dólares e 7,2% em volume, disse Crawford. Ele explicou que os consumidores adotaram as latas de aerossol de cobertura batida como uma sobremesa de baixa caloria e baixo teor de carboidratos. Da mesma forma, os fabricantes introduziram novos usos para a tecnologia, incluindo um creme de espuma fria para café.

As informações são do Dairy Reporter, traduzidas e adaptadas pela equipe MilkPoint.