A Dean Foods Co., maior processadora de leite dos Estados Unidos em vendas, tinha 31 marcas de leite puro em todo o país. A partir nesse mês, no entanto, a companhia venderá apenas uma marca, DairyPure, em um esforço para revigorar seu negócio e aumentar sua participação de 36% em um mercado de leite que está encolhendo nos Estados Unidos.

O lançamento da nova marca, junto com uma campanha publicitária nacional, foi designado para acompanhar a mudança dos consumidores dos Estados Unidos em direção a alimentos percebidos como mais naturais e produzidos mais perto de casa. A Dean garantirá que o leite será testado dentro de horas após sair da fazenda para assegurar que não há presença de antibiótico e de que vem de vacas livres de hormônios.

A Dean manterá as marcas regionais no rótulo, colocando-as ao lado do nome DairyPure nas caixas e garrafas, usando o mesmo tamanho de antes. Os executivos disseram que escolheram o apelido DairyPure em parte porque reflete uma abordagem simples e básica para a produção de alimentos.


A medida marca uma aposta do chefe executivo, Gregg Tanner, para reviver a companhia que foi afetada pelo spin-off em 2013 da WhiteWave Foods Co., uma fabricante de rápido crescimento de leite de amêndoa e outras alternativas lácteas.

Tanner acredita que a consolidação das marcas de leite puro pode aumentar as vendas e impulsionar as margens de lucros, através de corte dos custos de publicidade e impulso no papel da companhia como parceira dos varejistas e em esforços conjuntos de markerting com fabricantes de cereais e biscoitos.

A Dean disse que as vendas anuais do DairyPure nas lojas seriam de pelo menos US$ 2,5 bilhões, maior do que as vendas de algumas importantes marcas de alimentos, incluindo dos biscoitos Oreo da Mondelez International Inc.

“Havia um sonho de termos uma marca nacional de leite há anos”, disse Tanner, que se uniu à companhia em 2007. “Porém, isso não foi possível antes, por causa da mistura de processadores de leite – que ficou nas mãos da equipe anterior de gestão por 15 anos – que não podia trabalhar bem ou cumprir com a mesma segurança alimentar e outros padrões de qualidade”. Fazer essa transformação tem sido o trabalho de Tanner nos últimos oito anos.

A Dean, que faturou US$ 9,5 bilhões em vendas no ano passado, enfrenta importantes desafios, incluindo uma década de declínio no consumo per capita de leite nos Estados Unidos, que reflete uma competição acirrada com outras bebidas, uma baixa demanda por cereais no café da manhã, mudanças demográficas e outros fatores.

Apesar do fechamento de 13 fábricas, ou 15% de sua capacidade de produção, desde 2012, as 70 plantas restantes da Dean estão funcionando com pouco mais de 60% da capacidade, provavelmente requerendo mais cortes de custos.

Entretanto, no ano passado 53% da produção da companhia foi de leite vendido sob marcas próprias de varejistas. A Dean poderia focar esforços para recuperar os lucros à medida que o varejistas demandam menores preços para o leite após quase dois anos de pico no preço do leite cru que terminou no ano passado, disse o analista do BMO Capital, Amit Sharma.

Em longo prazo, a Dean terá que recuperar os consumidores que trocaram o leite por água engarrafada, sucos e leites alternativos, como de amêndoa, soja e de coco, vendidos sob a marca Silk, da WhiteWave. No ano passado, os volumes totais de vendas de leite da Dean Foods caíram em 4% com relação ao ano anterior, para 10,22 bilhões de litros, e a companhia reportou seu terceiro ano em cinco de perdas anuais das operações continuadas, que excluem White Wave e outra grande divisão que a companhia vendeu.

No final dos anos 2000, à medida que a divisão antitruste do Departamento de Justiça começou a examinar o crescente poder de mercado da Dean na indústria de leite, o ex-chefe executivo da companhia, Gregg Engles, começou a trabalhar para melhorar as operações. Em 2007, ele recrutou Tanner para simplificar, padronizar e fortalecer os sistemas de processamento e distribuição da companhia.

Na ocasião, as marcas da Dean funcionavam como negócios separados. Alguns conduziam pesquisas de mercado e lançavam novos produtos, mas quando um novo produto de uma marca fazia sucesso entre os consumidores, outros não podiam se beneficiar, porque suas fábricas não produziam as mesmas coisas, disse Tanner. Da janela de seu escritório em Dalllas um dia em 2007 ele viu caminhões de duas marcas diferentes da Dean Foods distribuindo leite à mesma loja de conveniência. Ele então percebeu que essa era uma oportunidade.

Tanner consolidou as operações de transporte e aumentou os padrões de segurança alimentar em todo o país. Algumas plantas da Dean aumentaram sua capacidade de produção, de forma que poderiam eventualmente produzir e distribuir nacionalmente os mesmos tipos de produtos lácteos.

Ao mesmo tempo, Engles decidiu testar se a Dean poderia produzir uma marca nacional pequena. Em 2011, a companhia substituiu a maioria de seus leites com chocolate ou outros sabores com uma versão com menos açúcar com a marca TruMoo junto com as marcas regionais.

Ralph Scozzafava, que foi contratado como diretor comercial da Dean em outubro de 2014, disse que a companhia espera que o DairyPure continue o sucesso do TruMoo, que agora tem US$ 700 milhões em vendas anuais e tem abocanhado a participação de mercado de seus rivais.

Taner e Scozzafava disseram que pretendem usar a marca DairyPure para lançar novos produtos, como queijos cottage, em toda sua gama de marcas regionais. “Temos que contar melhor nossa história”, disse Scozzafava.

A reportagem é do The Wall Street Journal, traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.