Sempre que há queda nos preços de leite, o tema marketing institucional é rapidamente resgatado. Quando essa queda é motivada por um consumo anêmico, o movimento tende a ser ainda mais intenso: afinal, precisamos estimular as pessoas a beber leite, comer queijo, etc!

Esse assunto ficou meio esquecido entre 2007 e 2013, principalmente porque nesse período tivemos uma forte elevação do consumo, motivado pelo aumento da renda média da população. Em outras palavras, não fazia muito sentido falar em marketing institucional quando o desafio era produzir e industrializar o que a população estava demandando, com o consumo crescendo de 5 a 7% ao ano, com o Brasil sendo importador líquido de leite.

Essa situação vem mudando nos últimos anos, dando mostras de que o vigor de consumo já passou. E, no ano passado, esse processou de mudança se agudizou. Tivemos a confluência de 2 fatores que contribuiram para o que estamos vivendo hoje. A oferta subiu muito – 7,3% até setembro, considerando o leite inspecionado, e a taxa de crescimento do consumo das famílias caiu (aliás, essa taxa vem caindo sistematicamente nos últimos anos). Os gráficos 1 – oferta de leite – e 2 – consumo das famílias mostram isso.

Gráfico 1. Produção inspecionada de leite em 1000 litros (Fonte: IBGE)


Gráfico 2. Consumo das famílias – variação porcentual sobre mesmo trimestre do ano anterior(Fonte: IBGE)


Diante desse quadro em que o crescimento via aumento de renda parece necessitar de uma ajuda de outras variáveis, vale a pergunta: a solução seria fazer marketing institucional do leite? O que podemos aprender com quem já faz isso há tempos?

Antes de escrever algumas linhas sobre isso, gostaria de dizer que acompanho o marketing institucional do leite há um certo tempo. Em 2003, pela primeira vez trouxemos um especialista no tema ao Brasil – foi Craig Plymesser, então Vice-Presidente de Marketing da Dairy Management Inc, a entidade norte-americana gerenciada por produtores de leite e que movimenta hoje cerca de US$ 300 milhões ao ano em ações do tipo. Craig deu palestra no Interleite em Uberaba/MG e participou de uma reunião com laticínios no então Leite Nilza, em Ribeirão Preto/SP, falando de marketing.

Logo depois, creio que em 2006, fui convidado a assumir a diretoria de marketing da Láctea Brasil, entidade formada para essa finalidade e que tinha dificuldades de conseguir convencer agentes importantes do setor a se envolver com o tema. Paralelamente, comecei a participar de fóruns internacionais, como o IMP – International Milk Promotion Group, que reune profissionais envolvidos com marketing institucional de lácteos mundo afora, bem como a Global Dairy Platform, que trabalha uma agenda global pré-competitiva, tendo sido fundada pela Fonterra, Arla Foods, Dairy Farmers of America e FrieslandCampina, além dos eventos da IDF e do Global Dairy Congress, acompanhando os principais movimentos e tendências na área.

Em 2013, visitamos a sede da DMI em Chicago, EUA, levand um grupo organizado pelo MilkPoint e, em setembro de 2014, trouxemos ao Brasil Stan Erwine, vice-presidente de relações com o produtor da DMI, que deu uma excelente palestra no Interleite Sul.

É um assunto que me interessa e que cuja perspectiva vem mudando nos últimos anos, e é isso que gostaria de comentar aqui.

Sem dúvida alguma, quando se fala em marketing institucional, vem à mente a DMI americana. Criada em 1995 com o intuito de unificar as ações de marketing, elevar a efetividade e o custo/benefício dos programas e melhorar a prestação de contas e responsabilização (“accountability”, termo difícil de traduzir para o português), a DMI era quem coordenava campanhas célebres como a super premiada Got Milk?, que entre outras peças, retratava celebridades ou personagens com bigode de leite:



















A ampla disseminação dessas iniciativas de propaganda de massa, tendo como exemplo mais conhecido a campanha Got Milk?, evidentemente repercute em vários países. Sempre que o preço cai por aqui, ouço e leio gente falando: “precisamos ter algo semelhante no Brasil!”. Mas vale a pena conhecer um pouco mais da história e do momento do marketing institucional de lácteos nos EUA.

O primeiro aspecto é que as ações de marketing institucional por lá remontam a 1915, ou seja, 100 anos atrás! As ações eram localizadas e pouco coordenadas, mas já existiam. Com certeza, analisando todo esse período, teremos tido momentos de alta do consumo, crises, mudanças no sistema de pagamento do leite, aumento de produtividade, etc, e a agenda de promoção e desenvolvimento do mercado de leite permaneceu. Há, portanto, continuidade e uma agenda de longo prazo envolvida, que não é suscetível às oscilações de mercado. Não se lembra dela apenas quando o consumo cai.

Voltando à história, em 1984, diante de grandes estoques de leite que tinham que ser bancados pelo governo, os produtores propuseram ao governo uma taxa compulsória, ou seja, obrigatória, destinada ao marketing do leite. A proposta era mais ou menos essa: podemos ajudar na venda desse produto, mas precisamos de uma lei que garanta o recolhimento dos recursos de todos os produtores de leite. Foi então criada a National Dairy Research and Promotion Board (NDB), com o objetivo de formalizar a contribuição compulsória, partindo de uma taxa única no país todo.

Nascia então o chamado dairy checkoff, retendo 1 terço de centavo de dólar por kg de leite produzido nos Estados Unidos (aproximadamente 0,8 centavos de real por litro, a câmbio de R$ 2,60). Em 2013, essa verba somada atingiu US$ 294 milhões. Além desse valor, há ainda uma retenção de 0,44 centavos de dólar por kg de leite fluido, por parte das indústrias que atuam nesse segmento, acrescentando outros US$ 107 milhões destinados ao marketing do leite fluido. Hoje, o total arrecadado para o marketing gira em torno de US$ 400 milhões/ano. Se esse valor fosse todo utilizado em anúncios, a promoção de lácteos estaria entre os 20 maiores anunciantes do mercado brasileiro (analisando dados de 2013), sem contar a alavancagem através de parcerias, que multiplica esse valor (ex: uma campanha feita em conjunto com as bolachas Oreo).

Pois bem, dois aspectos importantes no parágrafo acima merecem comentários. Primeiro, a compulsoriedade na arrecadação. Particularmente, não acredito em ações pré-competitivas dessa natureza sem que essa condição exista. Para que eu vou contribuir se você já está contribuindo e se minha contribuição não irá mudar o mercado? Isso leva ao famoso “carona”: aquele que não paga e tem os mesmos benefícios. Como muita gente irá pensar assim, o resultado é o fracasso da ação (a exceção ocorre em mercados mais concentrados, onde por exemplo algumas empresas líderes podem criar iniciativas nesse sentido que acabam por funcionar bem – elas, afinal, serão as principais beneficiadas e mesmo que uma pequena parcela não contribua, a ação se justifica).

O outro ponto relevante é que, nos EUA, o grosso do marketing institucional é feito pelos produtores de leite, para quem o objetivo final é aumentar o consumo de leite e lácteos para poderem expandir seus negócios. Com os produtores contribuindo, não há conflito de marcas e áreas de negócios que sempre são levantados quando se fala em indústrias: por exemplo, para uma indústria de queijos pode ser negativo aumentar a demanda por leite fluido, já que é uma matéria-prima do seu processo industrial; também, as empresas podem argumentar que não irão investir dinheiro em campanhas genéricas, mas sim em suas marcas. E faz sentido.

Fazendo um paralelo com o Brasil, é evidente que a realidade é bastante diferente, tanto de organização dos produtores, quanto em heterogeneidade da produção e mesmo acesso aos produtores (quantos produtores temos mesmo?), para não falar do arcabouço legal, que é possivelmente distinto do norte-americano (lembro-me dos tempos de Láctea Brasil que a arrecadação compulsória teria que ser administrada pelo governo e seu uso não necessariamente seria revertido ao setor).

Outro ponto que vale a pena mencionar sobre a Dairy Management Inc., é que a entidade possui algumas características diferentes do que estamos acostumados a ver por aqui.

Visão clara, foco definido: o objetivo é atuar em questões relacionadas ao marketing de lácteos e aumento da demanda. A meta é “aumentar as vendas e a demanda para leite e ingredientes lácteos para os produtores norte-americanos”. Qualquer coisa que sai disso não está no escopo da entidade. Para outros assuntos, como políticas de preço, etc, há outras entidades. Isso reduz conflitos ao trabalhar com uma agenda de interesse bem definido.

Gestão profissional: a entidade é gerenciada por executivos e precisa gerar resultados. Ponto final.

Papel do governo: o governo não contribui (exceto com uma parcela do valor revertido ao USDEC, o braço de fomento à exportação) e não administra a entidade. Sua função é apenas normatizar e monitorar. Isso evita todos os problemas que existem quando há interferência do governo. No Brasil, muitas iniciativas nasceram com forte envolvimento do estado, sujeitas a mudanças na condução política, redução do orçamento, burocracia, etc. , dificultando não só a implantação de uma agenda de longo prazo, como também a contaminando com outros temas que não a finalidade inicial (ou até mesmo comprometendo o uso dos recursos na finalidade principal). Muitas vezes, o dinheiro veio da isenção momentânea de impostos, o que nem sempre tem seqüência.

Prestação de contas: A entidade precisa estar em constante contato com seus mantenedores, informando sobre ações e resultados, ouvindo-os, e prestando contas do que está fazendo.

Passados 20 anos, a DMI mudou gradualmente o seu foco. Em 2007, a campanha Got Milk? saiu do ar (leia notícia sobre isso aqui) Com efeito, a DMI não investe mais a quantidade de recursos de antes em propaganda pura e simples. O que ocorria é que os prêmios de publicidade e o amplo conhecimento das campanhas não estavam resultando em aumento do consumo de lácteos. Era preciso mudar.

Hoje, está envolvida no desenvolvimento de novos produtos e fomento às exportações, entre outros itens.

O desenvolvimento de novos produtos decorre do fato de que não adiantava mais Got Milk? se não havia os produtos desejados pelo consumidor. Para mudar isso, só com inovação.

Hoje, há parcerias importantes com empresas como o McDonald’s (a DMI tem funcionários dentro do McDonald’s, ajudando no desenvolvimento de novos produtos com lácteos – leia mais sobre isso aqui), Domino’s Pizza, Taco Bell e Quaker, entre outras. Também, através do USDEC – United States Dairy Export Council, atua na abertura de mercados para os produtos americanos e na inteligência de mercado – não por acaso, nos últimos 10 anos cerca de 70% do crescimento do mercado veio de produtos exportados e os Estados Unidos hoje são o terceiro maior exportador de lácteos do mundo (o USDEC recebe contribuições do USDA e também de membros da indústria, além de parte do dinheiro do checkoff).

Por fim, vale a pena fazer marketing institucional no Brasil? A essa altura, você terá percebido que, dentro do leque do marketing, há bem mais do que propaganda na TV dizendo, “Beba Leite” e que até o desenvolvimento de produtos lácteos (inovação) está relacionado com o marketing. E que, talvez, a propaganda pura e simples não tenha um custo/benefício tão favorável como antes, ainda que nossa realidade seja diferente da norte-americana. Com a fragmentação das mídias, o custo para se obter resultado em campanhas nacionais seria muito elevado.

De qualquer forma, seria muito bom se tivéssemos uma ação coordenada envolvendo as seguintes áreas:

- forte assessoria de imprensa para municiar a grande imprensa e formadores de opinião a respeito da relação entre leite e derivados e a saúde

- uma atuação consistente em mídias sociais, seja postando conteúdo relevante, seja participando ativamente em discussões que nem sempre são favoráveis ao setor

- participação ativa, trazendo ciência de qualidade, nos processos de formulação de guias oficiais de alimentação

Estes 3 itens não demandam fortes investimentos e, se bem conduzidos, podem contribuir para que, ao longo do tempo, a imagem do leite e derivados e, possivelmente, a demanda por nossos produtos, seja elevada, não dependendo apenas da renda. Ou, ao menos, para evitar que movimentos contrários, cada vez mais prevalentes, contribuam para que percamos espaço na mesa do consumidor. Isso, claro, sem falar em ações visando inovação em lácteos, como ocorre nos EUA.

Há, ainda, outra questão relacionada: além de volume, é possível aumentar o valor percebido pelos lácteos através do marketing institucional? O produtor Emerson Gonçaves provocou o tema de valor relativo do leite com o interessante artigo “A cerveja artesanal, o leite e uma vontade besta de não sei o que”, gerando 40 comentários até agora.

Esse pode ser um tema para um próximo artigo ou para uma conversa que podemos criar nos comentários abaixo. Participe!