É fashion ser saudável: a nova dinâmica de consumo do iogurte no Brasil

A moda, mais do que estética, é um território onde se expressam valores, identidades e desejos de pertencimento. Ao olhar para esse universo, é possível traçar paralelos com outros campos de consumo, como o dos alimentos saudáveis, em especial os lácteos. Neste âmbito, este artigo propõe uma leitura inédita sobre o consumo de iogurte, ao conectá-lo com dinâmicas típicas do universo da moda. Uma abordagem inovadora, que permite compreender o iogurte não apenas como produto funcional, mas como marcador social.

No mundo da moda, novas tendências influenciam escolhas cotidianas que expressam desejos de pertencimento. Assim, as decisões de consumo de itens de moda, como por exemplo, bolsas e roupas, revelam valores, posições sociais e cumprem um papel de comunicar conexão com certos grupos. Essas influências ditam muito do comportamento dos consumidores.

Uma característica inerente ao mundo da moda é a exclusividade. O acesso a artigos de luxo é limitado e as primeiras versões de tendências são extremamente caras, restringindo esse conteúdo à elite. Nesse contexto, quanto mais os itens se resumem às classes mais altas, maior o seu valor simbólico e o desejo de aquisição, reafirmando que as preferências podem ser moldadas por contextos sociais e relações de poder. Isso também acontece no universo dos alimentos, especialmente os considerados saudáveis e naturais.

É interessante notar que influenciadoras como Malu Borges, Livia Nunes e Hailey Bieber vêm incluindo produtos relacionados ao bem-estar em seus conteúdos, incorporando alimentos frescos e naturais a sua identidade fashion, e criando a ideia de que “é fashion ser saudável”. Com isso, a noção de exclusividade está ultrapassando o vestuário de luxo, alcançando também o universo da alimentação.

Mas, o que os lácteos tem a ver com o universo da moda?

Entre os lácteos, o iogurte é um produto que se destaca pelo seu apelo de saudabilidade e a sua inserção no mercado de produtos com foco no bem-estar e saúde. Segundo análise do Observatório do Consumidor (2023), publicações em redes sociais sobre iogurtes são frequentemente associadas a termos ligados à alimentação saudável, como frutas (banana, maçã, etc.), proteína, cereais e dieta. Nessas postagens, a palavra “natural” é a que mais aparece, correspondendo a 63% do total de termos, reforçando a percepção de que o produto se insere nessa cesta.

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Diante disso, torna-se relevante verificar se o iogurte, símbolo de bem-estar entre os lácteos, acompanha a lógica de exclusividade da moda e dos alimentos naturais. Assim, esse artigo objetivou investigar se o iogurte pode ser considerado como um produto de elite. Para isso foram coletados dados do IBGE sobre a aquisição desse produto de acordo com a faixa de renda do consumidor (Figura 1).

Figura 1. Consumo per capita de iogurte por faixa de renda (em g/hab.).

Fonte: adaptado de IBGE.

A quantidade de iogurte consumida pelas famílias da faixa de renda mais elevada (acima de R$ 14.310,00) é 397% maior do que a consumida pelas pessoas da faixa de renda mais baixa (até R$ 1.908,00). Ou seja, a elite econômica consome quase quatro vezes mais iogurte do que os grupos de menor poder aquisitivo. Com isso, o iogurte deixa de ser apenas um produto funcional para se tornar um item simbólico, marcando silenciosamente as classes de renda.

Esses dados mostram que as preferências alimentares se transformam conforme o status social se eleva, tornando produtos considerados leves, magros e saudáveis, protagonistas nas cestas das famílias. Isso se aplica ao perfil do iogurte, que é claramente associado à elite.

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Assim como a moda tem a capacidade de valorizar itens que, em um primeiro momento, parecem estar descolados desse contexto, mas que estão seguindo a lógica de exclusão, como por exemplo jóias e acessórios de grife, o iogurte parece estar seguindo essa tendência. No caso do iogurte, esse movimento se revela no surgimento de versões “premium” e exclusivas, com preços mais elevados. Isso fica claro na Figura 2 que mostra preços de iogurte coletados em mercados virtuais no mês de maio de 2025.

Figura 2. Preço de categorias de iogurte (em R$/100 g).

Fonte: Resultados da pesquisa.

Os dados mostram que a versão de iogurte com mais proteína atinge valores de mercado muito superiores em relação ao iogurte regular. O maior valor do iogurte proteico é de de R$ 7,68 por 100 gramas de produto, enquanto o iogurte regular não chega a R$ 2,50/100 g. Essa disparidade é ainda mais relevante ao considerar que a variação dos itens proteicos é grande e, ainda assim, o item mais barato supera o valor mais elevado de iogurte regular.

Essa versão de iogurte com alto teor proteico possui uma relação com a tendência de bem-estar e saudabilidade ainda mais evidenciada atualmente, reforçando a dinâmica no mercado que acompanha a lógica de elitização proposta pela moda. Isso mostra que mesmo que esses produtos estejam todos categorizados como iogurte, a inserção de versões mais caras e com maior apelo à saudabilidade promove a segmentação do público consumidor e elitização do consumo. Portanto, os dados mostram que o iogurte proteico está na moda.

Essa estratégia de segmentação do público consumidor é bastante comum no mundo da moda, elitizando o consumo de itens que a priori são populares. Um exemplo interessante, é o da Balenciaga, que em 2017, lançou uma bolsa de luxo extremamente semelhante às tradicionais sacolas de feira, que possuem um valor muito acessível a todas as classes. Porém, essa bolsa ganhou o mesmo status das bolsas de luxo comercializadas pela marca, o que elevou significativamente o seu valor de mercado comparado com as tradicionais sacolas de feiras. Isso mostra como um item popular pode ser transformado em item de luxo e objeto de desejo e exemplifica a inversão simbólica operada pela moda e o poder que ela possui na dinâmica do mercado.

As características do mercado consumidor de iogurte, e a disparidade nos valores das versões encontradas no mercado, mostram que, até mesmo os alimentos, seguem tendências e operações similares àquelas percebidas no mundo da moda. Assim, as escolhas de roupas e de alimentação revelam, juntas, a busca por distinção, especialmente em tempos em que o bem-estar se consolidou como símbolo de prestígio. Dessa forma, o consumo de alimentos como o iogurte ultrapassa sua função nutricional, tornando-se um marcador simbólico, que reforça dinâmicas de distinção social típicas do universo da moda.

Diante dessas evidências, cabe ao setor lácteo pensar: como reposicionar o iogurte para além de um produto associado às elites? Ou será que esse status simbólico é, justamente, uma oportunidade de mercado que deve ser explorada? A dinâmica do “é fashion ser saudável” pode representar uma tendência duradoura, com impactos significativos sobre a cadeia produtiva de lácteos no Brasil.