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Estratégias de marketing para estimular o consumo de produtos lácteos nos EUA – Parte III

POR LUIS FERNANDO LARANJA DA FONSECA

PANORAMA DE MERCADO

EM 08/09/2000

4 MIN DE LEITURA

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Por Luis Fernando Laranja da Fonseca e Daniela Rodrigues Alves

Selo de Qualidade

Além dos programas, existe ainda um selo conhecido nacionalmente como "Real Seal", que foi desenvolvido pela associação dos produtores de leite da Califórnia em 1976, e que hoje em dia tem a marca registrada administrada pelo DMI.

O Real Seal tem por finalidade garantir a origem do produto, distinguindo-o daqueles que não possuem os requisitos mínimos do governo para sua determinada categoria, agregando ao produto uma idéia de qualidade e nacionalidade. Este selo é bastante difundido na maioria dos produtos que contem queijo como um de seus ingredientes, estando presente na maioria das embalagens.

O selo foi desenvolvido exclusivamente para produtos lácteos básicos, processados dentro dos EUA. A única exceção de alimento que vem de outra categoria, é a pizza, a quem o selo foi estendido devido ao uso do queijo como um de seus mais importantes ingredientes.

Desta forma, através do selo conseguiu-se uma associação positiva do consumidor aos produtos que possuem o selo, creditando a este a confiabilidade de qualidade. Além disso, desenvolve uma atenção especial sobre os rótulos e embalagens dos produtos, estimulando uma análise um pouco mais crítica antes da compra do produto.

As instituições responsáveis pela promoção do leite nos EUA, desenvolvem ainda ações genéricas que incluem:
* Participação periódica em programas de TV, tais como programas de entrevistas, auditório, culinária, etc. Para tal existem pessoas treinadas especialmente para ocasiões como essas, que são mobilizadas sempre que há um convite ou um espaço na mídia.

* Monitoramento constante da mídia para avaliação de notícias potencialmente danosas para a industria de laticínios. Sempre que surge uma notícia desta natureza, são tomadas ações imediatas para combater falsas informações e críticas negativas ou destrutivas na imprensa.

* Edição de um informativo bimestral chamado "Dairy Promotion News" que é distribuído gratuitamente aos produtores de leite, informando como estão sendo gastos os recursos arrecadados para a propaganda de produtos lácteos.

* Treinamento gratuito dos chefes de seção dos supermercados e padarias, como orientações sobre refrigeração adequada dos produtos lácteos nos pontos de venda, organização das prateleiras, limpeza dos locais de venda, etc.

* Distribuição de material promocional e colocação de faixas e cartazes nos pontos de venda.

* Treinamento e assistência para pessoal envolvido com elaboração e distribuição da merenda escolar em todo o país para toda a rede de cafeterias e lanchonetes existentes nas escolas americanas.

Finalmente, devemos lembrar que muitos fatores são responsáveis pelo aumento no consumo de leite e derivados. Alguns envolvem aspectos fundamentais de mercado como preços competitivos, uma economia forte, que proporcione um aumento no poder aquisitivo, e também a introdução de novos produtos ao mercado. Porém, os programas de promoção e propagandas são muitos importantes, a exemplo do que vem acontecendo nos Estados Unidos.

A indústria de produtos lácteos tem desenvolvido novos produtos, novas marcas e promoções para que possa aumentar a aceitação no mercado e assim, suas vendas. Enquanto isso, produtores numericamente grandes, porém com pequeno poder individual de mercado, têm se unido, para que através das leis já conquistadas e suas contribuições financeiras, possam também contribuir para o aumento do consumo de seus produtos.

Consumo de produtos lácteos nos EUA

O consumo médio de lácteos nos EUA atualmente equivale a 270 litros/habitantes/ano. Embora o incremento de consumo não tenha sido grande nos últimos anos, o americano consome muito mais leite hoje do que há 2 décadas.

As estatísticas mostram que houve um aumento tanto no consumo de proteína quanto da gordura provenientes de produtos lácteos na dieta dos americanos nos últimos 25 anos. Em 1970, o consumo médio de proteína láctea era de 6,9 kg/pessoa/ano e de gordura láctea de 8,5 kg. Em 1996, estes valores passaram para 7,8 kg e 8,8 kg per capita/ano, respectivamente.

No entanto, um dos aspectos mais importantes que se pode destacar quando se fala de consumo de lácteos nos EUA é a mudança significativa nos tipos de produtos lácteos consumidos nesse país. Neste particular, pode-se observar claramente que houve uma redução no consumo de leite fluido, que passou de 124 litros para 101 litros/habitantes/ano no período de 1970 a 1996. Isso significa que o consumo anual per capita de proteína e gordura láctea via leite fluido passou de 3,5 kg e 4 kg, em 1970, para 1,8 e 3,2 kg, em 1996, respectivamente.

Por outro lado, o consumo de queijo aumentou de forma significativa, passando de 7,7 kg/habitantes/ano em 1970, para 14 kg/habitante/ano em 1996. Isto implica que o consumo de proteína e gordura láctea via ingestão de queijo passou de 1,6 kg e 1,5 kg, em 1970, para 3,4 e 3,1 kg, em 1996, respectivamente.

Dentre os tipos de queijo consumidos nos EUA, o mussarela foi o que apresentou maior incremento de consumo, passando de 0, 9 kg, per capita em 1970, para 5,4 kg em 1996.

Um outro fato curioso relativo às estatísticas de consumo de lácteos é o padrão de consumo de leite fluido. Os americanos optaram cada vez mais por produtos com baixo teor de gordura nos últimos 25 anos. Desta forma, o consumo de leite integral caiu de 98 litros, em 1970, para 34 litros, em 1996. Enquanto isso, o incremento de consumo do leite semidesnatado praticamente triplicou nos últimos 25 anos, passando de um valor de 14 litros per capita/ano, em 1970, para 44 litros em 1996. Já o leite desnatado teve um aumento de consumo de 5 litros para 16 litros/habitantes/ano nesse período.
Essas estatísticas mostram que os americanos estão consumindo cada vez mais produtos lácteos, mas no entanto na forma de uma dieta diferente daquela de 25 anos atrás, destacando-se o queijo como o produto lácteo de maior potencial para o mercado, o que reflete exatamente a mudança de comportamento da sociedade moderna, na qual as pessoas passam a fazer cada vez mais refeições fora de casa e na forma de pratos e lanches rápidos.

LUIS FERNANDO LARANJA DA FONSECA

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