Mudanças no varejo físico: como fica a relação com a indústria?

Opinião: o executivo Hugues Godefroy acredita no fim da disputa da indústria por espaço na gôndola.

Sem catástrofes à vista, uma coisa é certa: a transformação digital e o e-commerce terão uma influência grande em toda a cadeia de abastecimento. Seja impondo novas maneiras de operar, promovendo alianças, reduzindo custos ou suspendendo vantagens. Pelo menos é essa a opinião de executivos da indústria, como Hugues Godefroy, diretor comercial da Cepêra. A política de aquisição de espaço na gôndola pela indústria é uma das práticas que devem cair em desuso, segundo sua opinião. “Com o e-commerce e as ferramentas digitais, a busca da indústria por destaque na gôndola deverá migrar para disputa por espaço online. Antes, 90% do orçamento da indústria ia para a mídia clássica, TVs e jornais. Hoje, metade dos recursos já são destinados a Facebook, Instagram e outras redes sociais”, afirma Godefroy.

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O mundo virtual também está transformando as ações conjuntas entre varejo e indústria. As empresas ainda dividem custos para a produção de folhetos promocionais, mas já trabalham com recursos tecnológicos sofisticados e mais eficazes. Um deles é o de geolocalização pelo celular. “Disparamos, por exemplo, SMS para clientes de uma rede de supermercado em Santos (SP) avisando que itens da Cepêra nas lojas X e Y estariam em promoção”, conta. “A rede aumentou o fluxo de clientes, além do volume de vendas de nossos produtos".

Hershey’s reage

O aumento da participação nas vendas do comércio eletrônico está afetando a indústria de bens de consumo de massa. Entre elas, a Hershey’s, nos Estados Unidos. Como a frequência do americano nas lojas físicas tem diminuído, vêm caindo também as vendas de produtos de indulgência nos checkouts e nas lojas de conveniência. A Hershey’s, que já vinha sentindo o impacto dos selfcheckouts, resolveu reagir, testando algumas ideias.

Uma delas é usar um aplicativo de smartphone para fazer ping (agrupar pacotes na internet) e atingir consumidores que se encontram no ponto de retirada de pedidos online – a empresa veicula anúncios no celular para estimular o consumo. Outra medida é patrocinar máquinas de venda automática, nos mesmos pontos de retirada, a fim de tornar as compras por impulso mais fáceis.

A empresa está trabalhando ainda com a goPuff , uma delivery de lanchinhos rápidos (iogurtes, snacks, cappuccino gelado, candies) que faz entregas em até 30 minutos. Embora a espera de meia hora seja menos “impulsiva” do que a fila no checkout, o importante é testar novas ideias.

As informações BI Intelligence Daily e SA Varejo.