Interações com o varejo e estratégias para precificação dos produtos lácteos

Ao longo da última terça-feira (02/08), aconteceu o 13º Fórum MilkPoint Mercado. No evento, foram abordados diferentes conteúdos voltados a proporcionar inteligência de mercado para todos os participantes.

Para fechar com chave de ouro, o quarto e último bloco de discussão permaneceu trazendo a visão do varejo, abordando estratégias nas negociações com a indústria, trade marketing e pricing.

O fim de tarde foi iniciado com a palestra do Rafael Castro, da Rede São Paulo, abordando como o varejo conduz e o que busca na negociação de queijos, leite condensado e creme. Para Rafael, o cliente final tem que ser colocado como elo da negociação, pois é ele que faz a roda girar. Além disso, a regionalidade deve ser levada em consideração, “O cliente de Sergipe é diferente do de Fortaleza, que é diferente do interior de Minas Gerais etc. Essa regionalidade é muito importante, tirando a regionalidade do público, tem-se a oportunidade de diferenciação de embalagens para atender diferentes públicos e canais de distribuição, como online, dentre outros.” 

Existem mais estratégias para uma venda mais assertiva de derivados, como por exemplo o Cross Selling, que visa colocar os derivados lácteos próximos de outros produtos, para promover a compra cruzada.

Ainda segundo ele, uma outra oportunidade de mercado seriam as marcas próprias. “...As marcas próprias correspondem só a 5% do mercado brasileiro, nos Estados Unidos 20% e na Europa, 30%. Portanto, quem conseguir entrar neste mercado muito possivelmente dará certo. Diferentemente do passado, o varejo vem investindo em qualidade.”

Edson Santos, Diretor Comercial no GPA - Grupo Pão de Açúcar, deu sequência a abordagem do Rafael e trouxe como o varejo conduz e o que busca na negociação de leite UHT e derivados lácteos com a indústria. Edson retratou como as redes de supermercado definem seu sortimento nas gôndolas. “Temos quatro grandes grupos de produtos, que são utilizados para o sortimento nas gôndolas”. Os grupos variam entre maior volume e menor diferenciação para baixo volume, porém com alto valor agregado. O Leite UHT encontra-se no primeiro grupo de sortimento, os grandes geradores de fluxo.

Por fim, o tema de ESG foi abordado. “O tema de ESG veio para ficar e vai ficar presente. O ESG não é só ambiental, mas é social também, como trabalho análogo à escravidão, dentre outros. Nenhum varejista hoje está mais sujeito a colocar a saúde da marca, seja ela qual for. Se o varejista analisar qualquer risco em relação ao ESG, este produto não estará na prateleira.”

Para completar esta tarde extremamente produtiva, tivemos Samuel Maia, Diretor de Pricing da Lactalis, tratando sobre Trade Marketing e Pricing como estratégia de vendas de lácteos.

A palestra iniciou abordando as diferenças entre commodities e produtos de valor agregado. “Para falar do mercado de lácteos sempre importante segmentar em dois tipos de precificação: Commodities e valor agregado.”

Para Samuel, “o fator fundamental de trabalhar em commodities, é conhecer a fundo os seus custos. Qual a composição? Qual a característica do seu leite? Além disso, deve-se monitorar a parte de impostos, que compõe a operação de pricing. A questão tributária é de grande importância para a cadeia láctea. Também devemos monitorar a logística. O custo de transporte está alto hoje em dia, dessa forma, necessita-se de domínio sobre logística para se elevar a competitividade. E por fim, deve-se conhecer muito a cadeia, sempre tem um que está “menos ruim”, sempre é possível migrar a sua estratégia. Desta forma, deve-se definir uma alçada de preços e centralizar as operações.” Ainda segundo ele, “O pricing não é o dono do preço, é o guardião da estratégia”.

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